Shift happens – oder wenn Bildung der Wirtschaft begegnet!

Es wird viel geredet von #Industrie 4.0, von Bots, von KI (Künstlicher Intelligenz) und auf der Cebit davon, wie die Arbeitswelt schon heute und ganz besonders in den nächsten Jahren aussehen wird. Wir wissen, dass unsere Kinder und Enkel im Alter von 38 Jahren schon über 10 Jobs gehabt haben und Dinge, die im ersten Semester gelehrt werden, im fünften schon überholt sein können. Alle diese Diskussionen scheinen jedoch an unserem Bildungssystem relativ spurlos vorüberzugehen. Das einzige, was übrig geblieben scheint, ist die ewige Diskussion um G8 oder G9, den Leistungsdruck der Lehrer und Schüler und marode Schulgebäude. Liegt also die Zukunft der Bildung bei Google, Apple, Facebook und Amazon? Oder wie kann man Ansprüche von Schule und Wirtschaft miteinander verknüpfen und dem Paradigmenwechsel begegnen?

Die Kreidezeit ist vorbei?

Alle Diskussionen scheinen sich auf die Digitalisierung des Unterrichtes zu stürzen, denn sie ist vergleichsweise einfach umzusetzen. Auch wenn dadurch neue juristische Fragen über Urheberrechte entstehen. Gegenwärtige Erkenntnisse zeigen, dass der Lehrer bzw. Dozent mehrere Sinne ansprechen sollte (akustische Reize verbunden mit optischen, auch mal was Handgeschriebenes auf ein Flipchart oder ein elektronisches Board in Verbindung mit von Schülern/Studenten selbst erarbeiteten didaktischen Einheiten). Man sieht, es ist Bewegung in der Bildungslandschaft, die (Tafel-)Kreidezeit ist endgültig vorbei.

Jedoch beschränkt sich die Lehre zu sehr auf den zu vermittelnden Stoff – der Mensch verändert sich aber viel stärker in seiner sozialen Interaktion durch die Digitalisierung: Urlaubsplanung per Airbnb, Datingportale, Snapchat, WhatsApp etc. sorgen für ein anderes soziales Miteinander. Gleichzeitig verändert die Technologie die Arbeitswelt in dramatischer Art und Weise. Doch wer bereitet die Schüler und Studenten darauf vor?

Responsive Bildung für die Wirtschaft 4.0?

Wir kennen den Begriff Responsive aus dem Bereich Design. Responsive bedeutet z.B., dass sich eine Website auf die jeweiligen Devices (PC, Tablet, Smartphone) anpasst. Aber auch Bildung sollte responsive sein – sich dem Wissensfluss der Gesellschaft und Wirtschaft anpassen. Dazu müssen jedoch alle bürokratische Hürden überwunden werden. In der Strategischen Führung nennt man die Anforderungen auch abgekürzt VUCA (Volatility = Unbeständigkeit, Uncertainty = Unsicherheit, Complexity = Komplexität, Ambiguity = Mehrdeutigkeit). Man könnte sie auch als das neue Betriebssystem unserer Gesellschaft bezeichnen, das in immer kürzeren Zeitabläufen sich verändernde soziale Muster erzeugt. Jeder Mensch muss deshalb wie in einem Open Innovation Prozess seine Kompetenz ständig neu entwickeln.

Will man diesen Anspruch erfüllen, ist jedoch mehr als das bisherige „Social Learning“ erforderlich, es bedeutet ein Denken in komplexen Netzwerkstrukturen. Denn das Wissen verändert sich ununterbrochen, eröffnet neue Chancen und verkürzt Prozesse in wirtschaftlichen Strukturen. Dabei ist unbestritten, dass der Wert des Wissens konstant bleibt, jedoch seine ökonomische Verwertbarkeit sich verändert hat. Disruptive Technologie sorgt für das Aussterben ganzer Berufszweige.

Gesamtkompetenz versus Employability

Es gibt immer noch sehr viele arbeitsmarktbezogene Programme bzw. Ausbildungen/Studiengänge. Doch die Wirtschaft benötigt heute schon Kernkompetenzen, die in den Lehrplänen so nicht auftauchen: Neuartiges und adaptives Denken, disziplinenübergreifendes Arbeiten, Soziale Intelligenz, rechnergestütztes, analytisches Denken, das Managen kognitiver Belastung, interkulturelle Kompetenzen, virtuelle Zusammenarbeit, Design-Mindset etc.

Unser Bildungssystem sollte deshalb nicht nur den neuen Medien genügen, sondern auch die Didaktik, die Art und Weise, wie Wissensvermittlung stattfindet, muss sich stark verändern. Die Kernfrage dabei lautet: was muss der Absolvent nach Ausbildung bzw. Studium können, welche Kompetenzen hat er? Employability ist dabei viel zu kurz gegriffen, denn was heute als Arbeitsmarktfähigkeit gut ist, kann schon morgen überholt sein. Deshalb ist die Fähigkeit, sich permanent neuen Herausforderungen anzupassen ein viel wichtigeres Feld.

Freelance Ökonomie bedeutet selbst aktiv werden

Nach wie vor gehen die Ausbildungsstätten davon aus, dass z.B. Absolventen von Universitäten in ein solides Angestelltenverhältnis entlassen werden. Leider sieht die Welt heute anders aus: Aufgrund der VUCA-Ökonomie werden die Wissensarbeiter zu Mikrounternehmern, Freelancern oder temporären Mitarbeitern. Sie bestimmen dadurch einerseits selbst, wie viel sie verdienen und wann und wo sie arbeiten wollen, der Sozialstaat hat dadurch aber endgültig ausgedient. Jeder zweite Arbeitnehmer wird seinen Arbeitsmodus wechseln – diese Prognose gilt schon für das Jahr 2020!

Sind unsere jungen Leute darauf vorbereitet? Weiß die Generation Z, dass die digitalen Technologien auch ihr Tempo bestimmen und nicht nur das der Community? Wer bereitet sie auf den autonomen Lernprozess vor? Haben die Wissensvermittler überhaupt eine leise Ahnung von den institutionellen Gegebenheiten auf dem Arbeitsmarkt?

Open Education – Pädagogen in die Wirtschaft?

Wie sollen Pädagogen/Dozenten #Bildung ganz neu denken, wenn sie in den bestehenden Strukturen des Bildungssystems arbeiten? Das vorhandene System engt durch überbordende Bürokratie und enge Schemata ein. Sprechen wir über Bildung 4.0 muss man sich trauen auch über Open Education zu sprechen. Das soll nicht heißen, jeder macht, was er möchte, sondern das Bildungssystem öffnet sich grundlegend und vermittelt die genannten Kompetenzen.

Bisher werden Begriffe wie „Lebenslanges Lernen“ als gängige Worthülsen solange bedient, bis sie durch ein anderes Wort ersetzt werden, die Strukturen und Systeme bleiben jedoch gleich.

Vielleicht klingt es ja zu revolutionär: Warum denkt keiner darüber nach, Pädagogen/Dozenten jährlich 4 Wochen in unterschiedliche Unternehmen zu schicken, um die Herausforderungen besser verstehen zu lernen und damit auch die Unterrichtsinhalte sinnvoller erarbeiten zu können? Dafür müssten natürlich entsprechende Freiräume geschaffen werden. Mit dieser Maßnahme könnten Pädagogen/Dozenten selbstbewusster ihre Didaktik und ihre Ziele vertreten. Es würde in vielen Bereichen ein aktiver Wissensaufbau entstehen: in der Ökologie und der Finanzwelt, in der IT, im Data Mining etc. Denn diese wechselseitige Weiterbildung macht den Lehrenden zum Lernenden. Für unser Bildungssystem wäre es eine große Chance, den Massenbedarf an dynamischer Bildung zu decken. Solche flexiblen Plattformen sind notwendig, auch wenn sie den föderalen Förderstrukturen widersprechen. Dieses Dilemma muss jedoch ohnehin gelöst werden, wollen wir weiterhin wettbewerbsfähig bleiben.

Bauch oder Zahl? Wie Preisschlachten die Preiswahrnehmung beeinflussen!

Bisher fanden Preisvergleiche im Internet überwiegend noch bei teuren Anschaffungen statt. Durch die vorhandene Mobilität der Verbraucher über Smartphones sind inzwischen jedoch alle Handelssektoren von transparenten Vergleichen betroffen. Vor allen Dingen Unternehmen im Non-Food-Bereich sehen den „smarten“ Konsumenten als große Herausforderung, denn bei einer Preisstudie von OC&C schätzten 84% der Deutschen den Händlerpreis richtig ein!

Deutschland das Rabattland

Eine besonnene Preisstrategie ist hier in Deutschland traditionell wichtiger als in anderen Ländern, da deutsche Verbraucher dem Preis hier mehr Bedeutung beimessen.

Preisstrategie heißt jedoch nicht Rabattschlacht, wie die Insolvenz einiger Betreiber wie z.B. Praktiker zeigt. Die Psychologie des Preises ist vielschichtiger und muss dem Verbraucher das Gefühl vermitteln, für sein Geld einen angemessenen Gegenwert erhalten zu haben.

Um bei dem Beispiel Praktiker zu bleiben: das Unternehmen war zwar Preisführer – allerdings stand dahinter kein konstantes Leistungsversprechen. Soll heißen: Die Konkurrenz arbeitete an der Weiterentwicklung von Sortimentskonzepten und – services, während die damalige Metro-Tochter immer noch versuchte, ihre Gewinne über gute Einkaufskonditionen zu generieren.

Klassische Instrumente wirkungslos

Mit der starken Nutzung von Smartphones betrifft die Preistransparenz nicht mehr nur die teureren Anschaffungen, sondern alle Handelssektoren.

Laut einer Studie der Boston Consulting Group zeigen sich die klassischen Instrumente zur Steuerung der Preiswahrnehmung zunehmend als wirkungslos.

Die Bewerbung von Sonderangeboten stellt dabei den ineffektivsten Hebel dar. Es konnte nahezu keinerlei Korrelation zwischen der Preiswahrnehmung der Konsumenten und der Bewerbung der Sonderangebote festgestellt werden. Der Grund: Sonderangebote bringen zwar mehr Frequenz, fallen aber als Differenzierungsmerkmal zum Wettbewerb weg.

Nur im Baumarkt- und Bekleidungssektor ist (noch) aufgrund der geringeren Kauffrequenz eine Wirkung auf die generelle Preiswahrnehmung festzustellen – aber auch diese wird sich in nächster Zeit in Luft auflösen.

Preisstrategie – aber welche?

Die bisherigen kurzfristigen #Preisstrategien greifen nicht mehr, da sie sehr stark auf sofort wirkende Einzelentscheidungen zurückzuführen sind. Die Category Manager werden an schnellen Effekten auf Artikel- oder Kategorienebene gemessen und verhalten sich entsprechend. Alle Promotions dienen einer raschen Umsatzsteigerung – dauerhafte Profitabilität wird außeracht gelassen. So stellte man in unterschiedlichen Versuchsanordnungen fest, dass sich bei solchen Aktionen ganze Kundensegmente verschieben – mehr Schnäppchenjäger und weniger Markenkunden.

Um aus dieser Spirale herauszukommen, ist die Entscheidung wie die Preiswahrnehmung des Kunden sein soll, auf strategischer Ebene innerhalb der Geschäftsleitung besser aufgehoben. Man kann hier unterschiedliche Ansätze verfolgen:

Modell „Treiber der Preiswahrnehmung“

BCG hat als wichtigsten Treiber die Förderung einer stimmigen, positiven Preis-Qualitäts-Wahrnehmung ausgemacht mit dem Ziel, die Kundenfrequenz zu erhöhen und damit auch den Absatz zu steigern. Die Studie ergab, dass die Konsumenten bei der Qualität der Angebote verschiedener Händler kaum Unterschiede wahrnehmen.

Dies gilt zumindest für den Lebensmittel- und Baumarkt-Sektor. Hier sehen die Kunden hauptsächlich Unterschiede nach Preisgesichtspunkten. Nach Jahren der Rabattschlachten müssen sich die Strategen neu aufstellen und für eine höhere Qualitätswahrnehmung und damit auch eine höhere Abschöpfung der Zahlungsbereitschaft sorgen.

Da hat es der Textil-Einzelhandel einfacher: Die Positionierung von kik als Discounter und Peek & Cloppenburg auf der Seite der Markenartikler bewirkt eine Korrelation: „Höhere Preise – höhere Qualität, niedrigere Preise – niedrigere Qualität“.

Dabei umfasst Qualität mehrere Faktoren: die Präsentation der Produkte, Gestaltung, Stil und Atmosphäre des Einkaufs tragen stark zur positiven Preis-Qualitäts-Wahrnehmung bei. Und diese Faktoren spielen nachweislich auch Baumarkt- und Lebensmittelsektor eine Rolle. Dies wird zwar seit Jahren diskutiert, jedoch kaum umgesetzt.

Modell „Triple-Code“ aus dem Neuromarketing

Hier gehen Forscher Dehaene & Cohen davon aus, dass für die Preiswahrnehmung unterschiedliche Gehirnareale zuständig sind. Beim Abschätzen eines Preises werden somit andere Gehirnareale beansprucht als beim exakten Sehen des realen Preises. Deshalb haben sie das komplexe Modell von decode vereinfacht mit den Begriffen: Hör-Modul, Größen-Modul und Seh-Modul.

Beim Hör-Modul gehen Sie davon aus, dass der Preis nicht nur optisch sondern auch als gehörtes Wort verarbeitet wird. Sie erklären damit auch, dass z.B. die als breites Lautgebilde wahrgenommene Zahl „sechsundsechzig“ teurer wahrgenommen wird als die als schmales Lautgebilde gehörte Zahl „neunundneunzig“.

Beim Größenmodul wird die größen- und mengenmäßige Bedeutung einer Zahl erfasst, vor allem das Schätzen und numerische Beurteilen von Mengen. Sie gehen davon aus, dass das Gehirn an einer Art „innerem Zahlenstrahl“ orientiert.

Beim Sehmodul wird die rein optische Ziffer – wie aus der Kindheit gelernt – wahrgenommen.

Das Modell geht nun davon aus, dass alle drei Module bei der Preiswahrnehmung zum Einsatz kommen. Ein Beispiel sind die Streichpreise – sehr beliebt im deutschen Handel. Wird der gestrichene Preis größer dargestellt als der neue Preis (z.B. Streichpreis 9,00 Euro – neuer Preis 5,99 Euro), dann kann man bis zu 28% höhere Abverkäufe generieren.

Oder wird ein Parfüm-Flakon mit hochwertigem Hintergrund gezeigt, wird vom Konsumenten ein viel höherer Preis angenommen als bei neutralem oder weniger wertigem Hintergrund. Ebenfalls sehr beliebt sind die Vergleichspreise. Dabei ist die Reihenfolge von größter Bedeutung. Der teuerste Preis sollte immer zuerst gezeigt werden. Beispiel: Sign Up! 199,95 € p. month, 69,95 € p. month, 29,95 € p. month, FREE! Schaut man sich viele Angebote auf Webseiten an, wird man sich nicht wundern, dass die Konversionraten noch nicht voll ausgeschöpft sind.

Das hier sind nur Beispiele, die auf keinen Fall als Allheilmittel dienen. Vielmehr sollen sie dazu anregen, aus der ewigen „Wir müssen mit den Preisen runter, sonst wandern die Kunden zur Konkurrenz ab“-Spirale auszubrechen. In vielen Handelsunternehmen wird die Preisgestaltung nicht als aktives Handeln sondern eher als „Gesteuert werden vom Markt“ gesehen. Die datengetriebene Preisstrategie ist jedoch ein wichtiger Teil des gesamten Unternehmensprozesses, die nicht nur Preishebel, Preisniveau und Schlüsselprodukte sondern die gesamte Sortimentspolitik betreffen. Dabei sind schnelle Entscheidungen und eine ebenso konsequente Umsetzung auf der Führungsebene gefragt. Letztendlich ist derjenige erfolgreich, der dem Kunden mit der richtigen Preis-Qualitäts-Wahrnehmung einen Wertgewinn ermöglicht.