Das digitale Dilemma der Konzernmanager

Digitalisierung – das am meisten missbrauchte Wort der letzten Jahre. Manager und Politiker rühmen sich, mit jungen Digital Natives und einer Flotte von Beratern, Konzerne bzw. Deutschland nach vorne bringen zu wollen. Offensichtlich bleiben jedoch viele Projekte und Pläne im Ansatz stecken oder driften in die falsche Richtung ab. Woran liegt das nur?

Frenemy – Freund und Feind zugleich

Schon mal was von der SXSW gehört? Nein? Dann sind Sie wohl nicht up to date! Es ist kein Medikament, obwohl die Nebenwirkungen fatal sind! SXSW steht für South by Southwest – die bekannteste Tech- und Zukunftskonferenz der Welt. Hier werden Geschäftsmodelle der Zukunft mit Google + Co. diskutiert. Konzernchefs begegnen sich auf „Augenhöhe“ und diskutieren über „Sharing Economy“-Modelle wie Airbnb, Uber, selbstfahrende Autos etc.

Da sitzt Herr Zetsche von Mercedes mit Google auf dem Podium und diskutiert über die Weiterentwicklung selbstfahrender Autos, über Kooperationen usw. Er nennt Google zutreffend „Frenemy“ – Freund und Feind zugleich. Hat Google doch mit seinem Vorstoß (so wie Airbnb die Reisebranche) die gesamte Autobranche erschüttert.

Butterfahrten ins Silicon Valley

Die Vorstände der großen Konzerne befinden sich beim Thema „Digitalisierung“ auf unsicherem Terrain. Viele wissen zwar um die Relevanz, können aber nicht einordnen, welche Projekte sie genau anstoßen müssen. Heerscharen von Beratertruppen verführen sie zu „digitalen Transformationsprozessen“, die aufgrund der fehlenden Erdung im Unternehmen und zum Kunden als „digitales Feigenblatt“ verkommen.

Gerne zeigen die Unternehmenslenker ihre „Zugehörigkeit“ zur digitalen Welt, indem sie wie zum Beispiel bei Ford (und vielen anderen Konzernen) inspirierende Besichtigungsfahrten ins Silicon Valley machen und mal eben in Sneakers und krawattenlos ein „paar Digitalprojekte“ intern anstoßen.

Keiner dieser Vorstände macht sich Gedanken, zu welcher Frustration das intern führt. Auf der einen Seite Start-Ups aus dem Silicon Valley, die sich über Konzernstrukturen und die Mitarbeiter lustig machen. Auf der anderen Seite hilflose Konzernmanager, die diese Projekte zum Erfolg führen sollen. Nicht besonders förderlich ist auch die Tatsache, dass die Hochschule für Technik und Wirtschaft in Berlin erhoben hat: 92% der Vorstände haben keine Erfahrung mit Digitalisierung, die sich im Lebenslauf niederschlägt.

175 Milliarden Euro in digitale Projekte

Aufgrund der guten Konjunktur sind jedoch die Konzernkassen gefüllt und der Druck, zum Thema Digitalisierung etwas zu tun, enorm. Laut Deloitte werden bis zum Jahr 2019 von Unternehmen 175 Milliarden Euro in digitale Innovationen investiert. Die eigene digitale Kompetenz wird bei der Vergabe der Digitalprojekte in den Vorstandsriegen (ähnlich wie bei den Regierungsparteien) nicht infrage gestellt. Der Umgang mit digitalen Plattformen, Social Media etc. wird an Mitarbeiter wegdelegiert.

Eine Studie der Universität St. Gallen beziffert desillusioniert den Schaden durch gescheiterte IT-Projekte in der Europäischen Union auf jährlich 142 Milliarden Euro.

Künstliche Intelligenz ersetzt nicht die eigene

Ein viel strapaziertes Buzzword in der digitalen Welt ist die Künstliche Intelligenz (KI). Die Konzernlenker kommen ins Schwärmen, wenn es um dieses Thema geht. Oft vergessen Sie dabei, ihre eigene Intelligenz einzusetzen. Denn während sie mit ihren teuren Beratern über die Einsparungen und den Einsatz von KI diskutieren, entwickeln ihre Mitarbeiter Apps, die nicht funktionieren wie bei Eurowings. Sie stellen im Unternehmen auch nicht die Frage, ob die Entwicklung von Apps überhaupt noch sinnvoll sind oder ob man nicht über Messenger-Dienste bzw. Algorithmen die individuellen Wünsche der Kunden besser bedienen kann. Sie sind mächtig stolz darauf, das neueste Iphone X zu haben, reagieren aber sehr ärgerlich auf die Frage, ob sie damit auch ihre persönlichen Social Media Kanäle bedienen oder welches Produkt sie mit ihrem Smartphone online gekauft haben.

Die digitale Revolution geht zum ersten Mal vom Kunden aus

Ein wahrer Hype ist bei der Entwicklung sogenannter „Marketingpakete“ für soziale Netzwerke entstanden. Die junge „hippe“ Generation wird bei Snapchat umworben. Der Facebook-Account ist Standard. Und wenn dann noch Instagram und Twitter dazukommen, ist die Digitalstrategie perfekt. Tatsache ist, dass der hohe Verbreitungsgrad der Internettechnologien die bisher bestehenden Kunden-, Lieferanten- und Partnerbeziehungen aufgelöst hat.

Was zählt ist jedoch immer noch das Produkt bzw. die Dienstleistung. Oder glauben Sie, dass die Produkte bei Metro sich besser verkaufen, weil der Chef Olaf Koch seine Kunden „Superhelden von heute“ nennt? Warum ist das Prestigeprojekt Paydirekt der Banken als Konkurrenz zu Paypal im ersten Schritt gescheitert? An der Digitalisierung? Nein! Sie ist unter anderem daran gescheitert, dass die Onlinehändler mit jeder einzelnen Bank die Konditionen aushandeln mussten.

Fasst man die Erfolgsfaktoren für die Digitalisierung in Unternehmen zusammen, kann man sagen: Es müssen die Grundvoraussetzung in der Organisation, auf der fachlichen Ebene, in der strategischen Ausrichtung des Unternehmens und der damit verbundenen IT-Strategie gegeben sein. Doch wie schafft man das?

Der „kreative Esprit“ liegt in der Umsetzung

Ein sehr gutes Beispiel ist die Marke BMWi. Die Marketingmanagerin Wortmann hat Strukturen und Geschäftsmodelle infrage gestellt. Zusätzlich hat sie junge Datenanalysten an Bord geholt, die mit bewährten und erfahrenen Führungskräften aus dem Marketing zusammenarbeiten, Hierarchien spielen dabei keine Rolle. Damit hat sie die Funktionsdenke im Konzern aufgelöst und sich der eigentlichen Kernaufgabe gewidmet: dem Kunden. Ihre Mitarbeiter suchen nach verkaufsfördernden Events, nach Digitalformaten, nach Influencern etc. Sie nutzen die Datenanalysten, um zu bewerten, was wirklich beim Kunden ankommt.

Fazit: 1.Das Verständnis im Unternehmen für valide Daten ist die Grundvoraussetzung, um ein leistungsfähiges internes System aufzubauen. Denn gerade die digitale Transformation stellt an die Qualität der Daten den höchsten Anspruch. Klar muss auch sein, dass fast alle Mitarbeiter an der Beschaffenheit dieser Daten mitwirken. Es gilt der alte Spruch „Garbage in, Garbage out“! 2. Der Mensch steht auch beim Thema Digitalisierung im Mittelpunkt – sowohl der Kunde als auch der Mitarbeiter. 3. Die Managementebene muss bei sogenannten Transformationsprojekten aktiv mit professionellen IT-Spezialisten zusammenarbeiten – und zwar bis in die oberste Konzernspitze: Hierarchielos und krawattenlos –  wie im Silicon Valley!

Die Stimme der Kunden – das Mantra im Marketing wird Realität

Wer kennt nicht den Leitsatz im #Marketing, die „Bedürfnisse des Kunden erkennen, seine Stimme hören“. Mit der Sprachsuche ist er nun Wirklichkeit geworden. Mein vorheriger Artikel hat sich mit den Bots und deren Einbindung in Marketingkampagnen beschäftigt. Als Fortsetzung geht es nun um Voice Search und die sich daraus ergebenden Konsequenzen für das Marketing.

Der hohe Anspruch liegt bei dieser Technik in der natürlich sprachlichen Eingabe: Vor 10 Jahren kannte die Sprachsteuerung ungefähr 70.000 Vokabeln, heute sind es mehrere Millionen. Nach Angaben von Google und Bing erfolgt schon jetzt jede vierte Suche durch Sprechen und nicht durch Tippen. ComScore prognostiziert bis ins Jahr 2020 sogar 50 Prozent.

Drei Grundmotive für die Nutzung

Alle Tech-Unternehmen haben die Bedeutung der Sprachsuche erkannt. Deshalb entwickelten sie die Assistenten so intelligent und reaktionsfähig wie möglich weiter, um ihre Marktanteile auszubauen. Die enorm gestiegene Qualität – sowohl bei der Spracherkennung als auch bei der Sprachausgabe – ist der Grund, warum die Nutzung so stark gestiegen ist. Denn die exzellente Logik der Assistenten wie Siri, Alexa und Co. schafft den Mehrwert zwischen Spracheingabe und – ausgabe für die Kunden.

Dabei werden drei Motive unterschieden:

1.      Das informationale Interesse des Kunden (Fakten, Hintergründe)

2.      Das navigationale Interesse des Kunden (Überblick oder Optionen erhalten)

3.      Das transaktionale Interesse des Kunden (der tatsächliche Kauf)

Das informationale Interesse „Wann wurde J.F. Kennedy geboren?“ oder „Wann findet das Festival XY statt?“ kann die Maschine ohne Probleme recherchieren und ausgeben. Frage ich jedoch „Warum wurde J.F. Kennedy ermordet?“ oder „Wie kam es zum Boxeraufstand?“ zeigen Misere, in der die Systeme stecken: Will man nicht immer nur den Wikipedia-Eintrag hören, ist die Quelle nicht eindeutig zu erkennen. Darüber hinaus ist es schwierig, relevante Fakten beim Zuhören zu filtern.

Ähnlich schwierig ist es beim navigationalen Interesse: Bei der Abfrage „In welchem Kino läuft Film XY?“ bekomme ich eine lange Liste mit vielen Parametern vorgelesen. Will ich aber nur die Spielzeit, die Sprachfassung etc. wissen. Das heißt für mich als Kunden, dass ich jede Abfrage einzeln starten muss.

Bei transaktionalen Interessen weiß ich bei Alexa, dass ich nur bei Amazon bestellen kann. Ich weiß jedoch auch dann nicht, welcher Anbieter dahintersteckt, bzw. ob es dieses Produkt auch gebraucht zu kaufen gibt.

Das Sterben der Zwischenhändler

Was können heutzutage Zwischenhändler, was z.B. Google nicht ebenso kann? Eigentlich nichts – prinzipiell ist der Mehrwert und die Convenience für den Kunden nicht mehr vorhanden. Denn diese bestanden hauptsächlich darin, dass die Plattformen über Datensammlungen die eigene Recherche erspart haben.

Deshalb dienen die Händler wie Hotel-, Autokauf- und alle anderen Vermittlerseiten wie Preisalarm etc. nur als Übergangstechnologie für kleine Anbieter, die über Voice Search ersetzt werden.

In Zukunft wird es für den Nutzer noch leichter – egal was er benötigt: Google, Siri Alexa und Co. können es erledigen.

Das Vorgaukeln sozialer Interaktion

Die bisherigen Ausführungen klingen zwar technisch, werden von den Nutzern jedoch nicht als Technologie erlebt. Denn die Weiterentwicklung der natürlichen Spracheingabe und -ausgabe suggeriert eine soziale Situation – eine Vermenschlichung des Computers.

Ein weiterer Vorteil besteht darin, dass das Gerät ohne Widerspruch die Befehle ausführt. Der Kunde muss nicht diskutieren und hat das Gefühl, einen unsichtbaren Butler zu haben, der ihm lästige Aufträge abnimmt.

Die Fehlerquote bei der Spracherkennung von Google liegt – bis auf die vorher geschilderten Probleme – nur noch bei 8 Prozent. Vor zwei Jahren waren es noch 25 Prozent – eine Folge des Natural Language Understanding (NLU = Verarbeitung natürlicher Sprache).

Alleine die Verbreitung auf 3,9 Milliarden Apple-, Android- und Windows-Geräten zeigt, dass die Sprachsuche schon heute zu den am meisten verwendeten #KI (Künstlichen Intelligenz)-Technologien gehört.

Die One-Customer-Fokus-Gruppe

Noch nie war es so einfach, den Kunden zu erreichen und von dem, was er sagt zu lernen. Die Marke Tide erfährt zum Beispiel, dass der Kunde nach einer bestimmten Fleck- und Stoffkombination sucht, die völlig neu ist. Kommen die Suchen häufiger vor, kann daraus eventuell ein neues Produkt entstehen. So hat jeder einzelne Kunde die Möglichkeit mit seiner Stimme Einfluss auf die Produktentwicklung zu nehmen.

Und das ist das Wertvollste, was alle Marketer aus der Sprachsteuerung gewinnen können: Daten! Diese #Daten werden von intelligenten Unternehmen für die Weiterentwicklung und die Eroberung neuer Märkte und Kunden genutzt! Ein weiterer Vorteil ist die einfache Evaluierung der Marketingaktivitäten, denn die Analyse zeigt relativ schnell, ob neue Produkte funktionieren oder nicht.

Grenzen für den Handel?

In Deutschland ist BMW der erste Automobilhersteller, der durch Alexa die Steuerung von Fahrzeugfunktionen von zu Hause per Sprachsteuerung ermöglicht. So dirigiert Alexa den Kunden auch zur nächsten Pizzeria oder zum Shopping-Center.

Momentan sind die Sprachsteuerungen verschiedener Marken noch eher ein Gimmick. Layne Harris, Leiter der Innovationstechnologie der digitalen Markenagentur 360i, ist der Ansicht, dass vorausdenkende Marken die Technologie schon jetzt in Anspruch nehmen sollten.

Patrón Spirits als erfolgreiches Beispiel nutzte Alexa für sein „Cocktail Lab“. Dort waren 50 Barkeeper auf der ganzen Welt an der Herstellung neuer Tequila-Getränke beteiligt. 350.000 Verbraucher haben am „Cocktail Lab“ teilgenommen, mehr als 10 Prozent kamen über Alexa und laden sich noch heute mehr als andere Nutzer neue Tequila-Rezepte herunter.

Spannend wird es für Marken wie H&M, Zara, Primark und Co, die ihr eigenes Sortiment führen, das es eben nur dort gibt. Sie werden auf die Ladengeschäfte nach wie vor angewiesen sein. Darüber hinaus stellt sich die Frage, ob Kunden tatsächlich ein „rotes T-Shirt von H & M“ oder eher „ein rotes T-Shirt unter 10 Euro“ ordern. Diese Marken funktionieren auf den Voice-Plattformen nur bedingt, denn Sie benötigen die Inspiration, um den Kaufanreiz auszulösen.

Konsequenzen für das Marketing

Sprachsteuerung wird nach Meinung von Fachleuten zu einem Schlüsselelement in der Marketingstrategie. Inwieweit man dabei ohne Bildschirm auskommt ist fraglich. Denn Bilder sind die wichtigsten Elemente im digitalen Marketing. Sogenannte Voice First Geräte werden in erster Linie Tastatur, Maus und Finger ersetzen. Bei deren Verwendung bestimmen die Kenntnisse des Nutzers die Grenze. Denn er muss vorher genau wissen, was er will: eine Aufgabe erledigen, Fakten erfahren etc. Und darin besteht die Problematik: die Verständniswelten von Mensch und Maschine müssen in Einklang gebracht werden. Wenn der Kunde nicht genau weiß, was er will, wird es für ihn bequem, das gleiche Essen beim gleichen Lieferanten zu bestellen oder die gleiche Musik zu hören. Für die Inspiration, das Neue gibt es keine Chancengleichheit.

Es kann sogar umgekehrt passieren – und die Wahrscheinlichkeit ist hoch -, dass sich die Kunden mit ihren Sprachverständnis-Kompetenzen der Sprach-Erkennung anpassen. So muss mancher Texter in der Werbeagentur umdenken. Der gesprochene Text vom Sprachassistenten wird anders wahrgenommen als ein geschriebener. Der Vorteil ist allerdings, dass die Botschaft damit für den Empfänger auch stärker als bisher erlebt wird.

Mit Hilfe der Sprachsuche werden häufig lokale Anbieter gesucht, wie das Beispiel BMW zeigt. Damit tun sich auch große Chancen für lokale Unternehmen auf. Ob Voice Marketing zum großen Tech-Trend wird?

“Right now we’re creating the horse and carriage of voice technology,” said Patrón’s Parker. “Give it another 18 to 24 months, and we’ll be building Maseratis.”

Bildquelle: Coloubox ID # 28905768