Die Stimme der Kunden – das Mantra im Marketing wird Realität

Wer kennt nicht den Leitsatz im #Marketing, die „Bedürfnisse des Kunden erkennen, seine Stimme hören“. Mit der Sprachsuche ist er nun Wirklichkeit geworden. Mein vorheriger Artikel hat sich mit den Bots und deren Einbindung in Marketingkampagnen beschäftigt. Als Fortsetzung geht es nun um Voice Search und die sich daraus ergebenden Konsequenzen für das Marketing.

Der hohe Anspruch liegt bei dieser Technik in der natürlich sprachlichen Eingabe: Vor 10 Jahren kannte die Sprachsteuerung ungefähr 70.000 Vokabeln, heute sind es mehrere Millionen. Nach Angaben von Google und Bing erfolgt schon jetzt jede vierte Suche durch Sprechen und nicht durch Tippen. ComScore prognostiziert bis ins Jahr 2020 sogar 50 Prozent.

Drei Grundmotive für die Nutzung

Alle Tech-Unternehmen haben die Bedeutung der Sprachsuche erkannt. Deshalb entwickelten sie die Assistenten so intelligent und reaktionsfähig wie möglich weiter, um ihre Marktanteile auszubauen. Die enorm gestiegene Qualität – sowohl bei der Spracherkennung als auch bei der Sprachausgabe – ist der Grund, warum die Nutzung so stark gestiegen ist. Denn die exzellente Logik der Assistenten wie Siri, Alexa und Co. schafft den Mehrwert zwischen Spracheingabe und – ausgabe für die Kunden.

Dabei werden drei Motive unterschieden:

1.      Das informationale Interesse des Kunden (Fakten, Hintergründe)

2.      Das navigationale Interesse des Kunden (Überblick oder Optionen erhalten)

3.      Das transaktionale Interesse des Kunden (der tatsächliche Kauf)

Das informationale Interesse „Wann wurde J.F. Kennedy geboren?“ oder „Wann findet das Festival XY statt?“ kann die Maschine ohne Probleme recherchieren und ausgeben. Frage ich jedoch „Warum wurde J.F. Kennedy ermordet?“ oder „Wie kam es zum Boxeraufstand?“ zeigen Misere, in der die Systeme stecken: Will man nicht immer nur den Wikipedia-Eintrag hören, ist die Quelle nicht eindeutig zu erkennen. Darüber hinaus ist es schwierig, relevante Fakten beim Zuhören zu filtern.

Ähnlich schwierig ist es beim navigationalen Interesse: Bei der Abfrage „In welchem Kino läuft Film XY?“ bekomme ich eine lange Liste mit vielen Parametern vorgelesen. Will ich aber nur die Spielzeit, die Sprachfassung etc. wissen. Das heißt für mich als Kunden, dass ich jede Abfrage einzeln starten muss.

Bei transaktionalen Interessen weiß ich bei Alexa, dass ich nur bei Amazon bestellen kann. Ich weiß jedoch auch dann nicht, welcher Anbieter dahintersteckt, bzw. ob es dieses Produkt auch gebraucht zu kaufen gibt.

Das Sterben der Zwischenhändler

Was können heutzutage Zwischenhändler, was z.B. Google nicht ebenso kann? Eigentlich nichts – prinzipiell ist der Mehrwert und die Convenience für den Kunden nicht mehr vorhanden. Denn diese bestanden hauptsächlich darin, dass die Plattformen über Datensammlungen die eigene Recherche erspart haben.

Deshalb dienen die Händler wie Hotel-, Autokauf- und alle anderen Vermittlerseiten wie Preisalarm etc. nur als Übergangstechnologie für kleine Anbieter, die über Voice Search ersetzt werden.

In Zukunft wird es für den Nutzer noch leichter – egal was er benötigt: Google, Siri Alexa und Co. können es erledigen.

Das Vorgaukeln sozialer Interaktion

Die bisherigen Ausführungen klingen zwar technisch, werden von den Nutzern jedoch nicht als Technologie erlebt. Denn die Weiterentwicklung der natürlichen Spracheingabe und -ausgabe suggeriert eine soziale Situation – eine Vermenschlichung des Computers.

Ein weiterer Vorteil besteht darin, dass das Gerät ohne Widerspruch die Befehle ausführt. Der Kunde muss nicht diskutieren und hat das Gefühl, einen unsichtbaren Butler zu haben, der ihm lästige Aufträge abnimmt.

Die Fehlerquote bei der Spracherkennung von Google liegt – bis auf die vorher geschilderten Probleme – nur noch bei 8 Prozent. Vor zwei Jahren waren es noch 25 Prozent – eine Folge des Natural Language Understanding (NLU = Verarbeitung natürlicher Sprache).

Alleine die Verbreitung auf 3,9 Milliarden Apple-, Android- und Windows-Geräten zeigt, dass die Sprachsuche schon heute zu den am meisten verwendeten #KI (Künstlichen Intelligenz)-Technologien gehört.

Die One-Customer-Fokus-Gruppe

Noch nie war es so einfach, den Kunden zu erreichen und von dem, was er sagt zu lernen. Die Marke Tide erfährt zum Beispiel, dass der Kunde nach einer bestimmten Fleck- und Stoffkombination sucht, die völlig neu ist. Kommen die Suchen häufiger vor, kann daraus eventuell ein neues Produkt entstehen. So hat jeder einzelne Kunde die Möglichkeit mit seiner Stimme Einfluss auf die Produktentwicklung zu nehmen.

Und das ist das Wertvollste, was alle Marketer aus der Sprachsteuerung gewinnen können: Daten! Diese #Daten werden von intelligenten Unternehmen für die Weiterentwicklung und die Eroberung neuer Märkte und Kunden genutzt! Ein weiterer Vorteil ist die einfache Evaluierung der Marketingaktivitäten, denn die Analyse zeigt relativ schnell, ob neue Produkte funktionieren oder nicht.

Grenzen für den Handel?

In Deutschland ist BMW der erste Automobilhersteller, der durch Alexa die Steuerung von Fahrzeugfunktionen von zu Hause per Sprachsteuerung ermöglicht. So dirigiert Alexa den Kunden auch zur nächsten Pizzeria oder zum Shopping-Center.

Momentan sind die Sprachsteuerungen verschiedener Marken noch eher ein Gimmick. Layne Harris, Leiter der Innovationstechnologie der digitalen Markenagentur 360i, ist der Ansicht, dass vorausdenkende Marken die Technologie schon jetzt in Anspruch nehmen sollten.

Patrón Spirits als erfolgreiches Beispiel nutzte Alexa für sein „Cocktail Lab“. Dort waren 50 Barkeeper auf der ganzen Welt an der Herstellung neuer Tequila-Getränke beteiligt. 350.000 Verbraucher haben am „Cocktail Lab“ teilgenommen, mehr als 10 Prozent kamen über Alexa und laden sich noch heute mehr als andere Nutzer neue Tequila-Rezepte herunter.

Spannend wird es für Marken wie H&M, Zara, Primark und Co, die ihr eigenes Sortiment führen, das es eben nur dort gibt. Sie werden auf die Ladengeschäfte nach wie vor angewiesen sein. Darüber hinaus stellt sich die Frage, ob Kunden tatsächlich ein „rotes T-Shirt von H & M“ oder eher „ein rotes T-Shirt unter 10 Euro“ ordern. Diese Marken funktionieren auf den Voice-Plattformen nur bedingt, denn Sie benötigen die Inspiration, um den Kaufanreiz auszulösen.

Konsequenzen für das Marketing

Sprachsteuerung wird nach Meinung von Fachleuten zu einem Schlüsselelement in der Marketingstrategie. Inwieweit man dabei ohne Bildschirm auskommt ist fraglich. Denn Bilder sind die wichtigsten Elemente im digitalen Marketing. Sogenannte Voice First Geräte werden in erster Linie Tastatur, Maus und Finger ersetzen. Bei deren Verwendung bestimmen die Kenntnisse des Nutzers die Grenze. Denn er muss vorher genau wissen, was er will: eine Aufgabe erledigen, Fakten erfahren etc. Und darin besteht die Problematik: die Verständniswelten von Mensch und Maschine müssen in Einklang gebracht werden. Wenn der Kunde nicht genau weiß, was er will, wird es für ihn bequem, das gleiche Essen beim gleichen Lieferanten zu bestellen oder die gleiche Musik zu hören. Für die Inspiration, das Neue gibt es keine Chancengleichheit.

Es kann sogar umgekehrt passieren – und die Wahrscheinlichkeit ist hoch -, dass sich die Kunden mit ihren Sprachverständnis-Kompetenzen der Sprach-Erkennung anpassen. So muss mancher Texter in der Werbeagentur umdenken. Der gesprochene Text vom Sprachassistenten wird anders wahrgenommen als ein geschriebener. Der Vorteil ist allerdings, dass die Botschaft damit für den Empfänger auch stärker als bisher erlebt wird.

Mit Hilfe der Sprachsuche werden häufig lokale Anbieter gesucht, wie das Beispiel BMW zeigt. Damit tun sich auch große Chancen für lokale Unternehmen auf. Ob Voice Marketing zum großen Tech-Trend wird?

“Right now we’re creating the horse and carriage of voice technology,” said Patrón’s Parker. “Give it another 18 to 24 months, and we’ll be building Maseratis.”

Bildquelle: Coloubox ID # 28905768

 

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