Untergang der großen Marken

Warum durchleben Marken wie Coca-Cola, H & M, Mc Donalds etc. im digitalen Zeitalter derartige Krisen? Bröckelt das Mythos der großen Marken oder liegen hier strategische Fehlentscheidungen zugrunde?

Die Roadmap zur Marktherrschaft

Spricht man mit der obersten Führungsmannschaft großer Marken, hört man schnell die Worte: Umsatzsteigerung, Gewinnmaximierung und Prozessoptimierung. Das Thema Markenstrategie spielt dabei keine Rolle bzw. muss sich diesen Zielen unterordnen.

So wie bei Coca-Cola werden Vertriebs- und Produktionsstrukturen umgebaut, Ländergesellschaften zusammengelegt und damit Standorte geschlossen. Man ist stolz auf die großen Produktionsanlagen und verzichtet weitgehend auf eigenständige Länderorganisationen – Coca-Cola ist eine hocheffiziente und profitable Organisation.

Der Konzern vergisst jedoch, dass – gerade in der digitalen Welt – der Kontakt zu den immer komplexeren regionalen Kundenstrukturen für das Überleben der Marke wichtig ist.

Seit Jahren geht der Umsatz zurück, obwohl die Branche um jährlich vier Prozent wächst. Und sogar der Wettbewerber Pepsi macht inzwischen mehr Gewinn.

Aktive Markensteuerung – den Markenkern im Blick

Wichtig ist bei der momentan rasanten Marktentwicklung, dass die Konsistenz der Marke nicht ausgehöhlt wird. Die Wiedererkennbarkeit der Marke muss zu jeder Zeit gegeben sein. Der USP (Unique Selling Point) sollte immer wieder auf den Prüfstand gestellt werden.

Als Beispiel sei hier die Marke H & M genannt: ihre aktuelle Negativpräsenz in den sozialen Medien durch rassistische Abbildungen oder Texte auf Hoodies, Socken etc. zeigt, dass die zentrale Markenführung versagt. Entscheidende Prozesse und damit auch ein Stück weit Verantwortung sind aus Kostengründen ausgelagert worden.

Und was um alles in der Welt will H & M jetzt mit seiner neuen Marke „Afound“? Sie soll nicht nur die Marken und Submarken von H & M verkaufen, sondern auch von anderen Herstellern, um so „populäre Marken“ für Frauen und Männer anzubieten (laut H & M). Gehört das noch zum Markenkern von H & M? Die Stärke lag doch immer in der gesamten Wertschöpfungskette: von der Idee über Produktion, Logistik bis zum Einkaufserlebnis im Store.

Wieviel Individualisierung soll es denn sein?

Das Basis-Problem für große Marken liegt in der Digitalisierung und den Möglichkeiten für die Konsumenten. Diese können einfach Inhalte ausblenden (unterstützt durch Algorithmen), die nicht zu ihrem Lifestyle passen. Deshalb ist in der Markenführung strikt darauf zu achten, dass die Konsumenten mit ihren Bedürfnissen aber auch ihren Werten berücksichtigt werden. Dafür ist ein starker Markencode unumgänglich. Er sorgt für ein erfolgreiches Storytelling im Umfeld der relevanten Kunden.

Mit der Nutzung von lokalen Targeting-Optionen entlang der Customer Journey (Instant Marketing) gibt eine erfolgreiche Markenstrategie die richtigen Antworten für den Konsumenten.

Hier hat Coca-Cola eklatant versagt! Laut Aussagen eines Ex-Managers hat das Management ein „bisschen herumexperimentiert“. Jedoch wurde alles, was nicht funktionierte, nach 6 Monaten wieder vom Markt genommen.

Darüber hinaus wurde durch den Einstieg im Discount-Markt mit Lidl und Aldi der Premiumanspruch komplett aufgegeben.

Spannende Erlebnisse mit der Marke sind jedoch heute die neue Währung im Marketing. Denn nur so werden sie in den Sozialen Medien geteilt. Durch die neue Facebook-Strategie wird die Regionalisierung und Individualisierung noch stärker unterstützt.

Gewinner sind Marken mit starker Führung

Die Marke Lego hat im Laufe ihrer Entwicklung ebenfalls einige schwere Zeiten durchgestanden. Nach großen Verlusten und der Verzettelung in immer komplexeren Spielzeugen konzentrierte sich Lego wieder auf das, was seinen bisherigen Erfolg garantierte: den Spielstein.

Es gilt im ganzen Unternehmen eine strikte Regel: Alles, was nicht zum Markenkern passt, wird an andere lizenziert: z.B. Freizeitparks, Uhren und Computerspiele. Das Kundenvertrauen – die Basis jeder Marke – wurde wieder zurückgewonnen. Auch die Orchestrierung der Kommunikationskanäle ist perfekt und markenkonform. Lego hat etwas Entscheidendes gelernt: dem Kunden zuzuhören. Damit hat die Community die Chance über Co-Innovationen ihre Kreationen nicht nur zu zeigen, sondern mit zu entwickeln. Das Beste wird produziert – und der Entwickler am Gewinn beteiligt.

Der Mut mit dem ursprünglichen Claim und dem Qualitätsanspruch „Nur das Beste ist gut genug!“ wurde mehr als belohnt. Die Marke hatte 2017 einen Markenwert von 7,6 Milliarden US-Dollar (Quelle: Statista). Die Markenführung hat es geschafft, seine Produkte über Star Wars, Simpsons, Batman und Herr der Ringe nicht nur die Kinder zu begeistern, sondern auch die Erwachsenen.

Deshalb ein Aufruf an alle Marketingverantwortlichen: Die Herausforderungen der Digitalisierung dürfen nicht zu wildem Aktionismus führen. Buzzwords wie Touchpoints, YOUinverse, Experiental Consumption, Live Video Content usw. verleiten zur Vernachlässigung elementarer Regeln der Markenführung. Es gilt nach wie vor: ein fundiertes Vorgehen und gezielte Optimierung des Ist-Zustandes mit einem konkreten Plan – wie am Beispiel Lego gezeigt – sind die entscheidenden Erfolgsfaktoren. Nur dann kommt auch der Profit!

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Bauch oder Zahl? Wie Preisschlachten die Preiswahrnehmung beeinflussen!

Bisher fanden Preisvergleiche im Internet überwiegend noch bei teuren Anschaffungen statt. Durch die vorhandene Mobilität der Verbraucher über Smartphones sind inzwischen jedoch alle Handelssektoren von transparenten Vergleichen betroffen. Vor allen Dingen Unternehmen im Non-Food-Bereich sehen den „smarten“ Konsumenten als große Herausforderung, denn bei einer Preisstudie von OC&C schätzten 84% der Deutschen den Händlerpreis richtig ein!

Deutschland das Rabattland

Eine besonnene Preisstrategie ist hier in Deutschland traditionell wichtiger als in anderen Ländern, da deutsche Verbraucher dem Preis hier mehr Bedeutung beimessen.

Preisstrategie heißt jedoch nicht Rabattschlacht, wie die Insolvenz einiger Betreiber wie z.B. Praktiker zeigt. Die Psychologie des Preises ist vielschichtiger und muss dem Verbraucher das Gefühl vermitteln, für sein Geld einen angemessenen Gegenwert erhalten zu haben.

Um bei dem Beispiel Praktiker zu bleiben: das Unternehmen war zwar Preisführer – allerdings stand dahinter kein konstantes Leistungsversprechen. Soll heißen: Die Konkurrenz arbeitete an der Weiterentwicklung von Sortimentskonzepten und – services, während die damalige Metro-Tochter immer noch versuchte, ihre Gewinne über gute Einkaufskonditionen zu generieren.

Klassische Instrumente wirkungslos

Mit der starken Nutzung von Smartphones betrifft die Preistransparenz nicht mehr nur die teureren Anschaffungen, sondern alle Handelssektoren.

Laut einer Studie der Boston Consulting Group zeigen sich die klassischen Instrumente zur Steuerung der Preiswahrnehmung zunehmend als wirkungslos.

Die Bewerbung von Sonderangeboten stellt dabei den ineffektivsten Hebel dar. Es konnte nahezu keinerlei Korrelation zwischen der Preiswahrnehmung der Konsumenten und der Bewerbung der Sonderangebote festgestellt werden. Der Grund: Sonderangebote bringen zwar mehr Frequenz, fallen aber als Differenzierungsmerkmal zum Wettbewerb weg.

Nur im Baumarkt- und Bekleidungssektor ist (noch) aufgrund der geringeren Kauffrequenz eine Wirkung auf die generelle Preiswahrnehmung festzustellen – aber auch diese wird sich in nächster Zeit in Luft auflösen.

Preisstrategie – aber welche?

Die bisherigen kurzfristigen #Preisstrategien greifen nicht mehr, da sie sehr stark auf sofort wirkende Einzelentscheidungen zurückzuführen sind. Die Category Manager werden an schnellen Effekten auf Artikel- oder Kategorienebene gemessen und verhalten sich entsprechend. Alle Promotions dienen einer raschen Umsatzsteigerung – dauerhafte Profitabilität wird außeracht gelassen. So stellte man in unterschiedlichen Versuchsanordnungen fest, dass sich bei solchen Aktionen ganze Kundensegmente verschieben – mehr Schnäppchenjäger und weniger Markenkunden.

Um aus dieser Spirale herauszukommen, ist die Entscheidung wie die Preiswahrnehmung des Kunden sein soll, auf strategischer Ebene innerhalb der Geschäftsleitung besser aufgehoben. Man kann hier unterschiedliche Ansätze verfolgen:

Modell „Treiber der Preiswahrnehmung“

BCG hat als wichtigsten Treiber die Förderung einer stimmigen, positiven Preis-Qualitäts-Wahrnehmung ausgemacht mit dem Ziel, die Kundenfrequenz zu erhöhen und damit auch den Absatz zu steigern. Die Studie ergab, dass die Konsumenten bei der Qualität der Angebote verschiedener Händler kaum Unterschiede wahrnehmen.

Dies gilt zumindest für den Lebensmittel- und Baumarkt-Sektor. Hier sehen die Kunden hauptsächlich Unterschiede nach Preisgesichtspunkten. Nach Jahren der Rabattschlachten müssen sich die Strategen neu aufstellen und für eine höhere Qualitätswahrnehmung und damit auch eine höhere Abschöpfung der Zahlungsbereitschaft sorgen.

Da hat es der Textil-Einzelhandel einfacher: Die Positionierung von kik als Discounter und Peek & Cloppenburg auf der Seite der Markenartikler bewirkt eine Korrelation: „Höhere Preise – höhere Qualität, niedrigere Preise – niedrigere Qualität“.

Dabei umfasst Qualität mehrere Faktoren: die Präsentation der Produkte, Gestaltung, Stil und Atmosphäre des Einkaufs tragen stark zur positiven Preis-Qualitäts-Wahrnehmung bei. Und diese Faktoren spielen nachweislich auch Baumarkt- und Lebensmittelsektor eine Rolle. Dies wird zwar seit Jahren diskutiert, jedoch kaum umgesetzt.

Modell „Triple-Code“ aus dem Neuromarketing

Hier gehen Forscher Dehaene & Cohen davon aus, dass für die Preiswahrnehmung unterschiedliche Gehirnareale zuständig sind. Beim Abschätzen eines Preises werden somit andere Gehirnareale beansprucht als beim exakten Sehen des realen Preises. Deshalb haben sie das komplexe Modell von decode vereinfacht mit den Begriffen: Hör-Modul, Größen-Modul und Seh-Modul.

Beim Hör-Modul gehen Sie davon aus, dass der Preis nicht nur optisch sondern auch als gehörtes Wort verarbeitet wird. Sie erklären damit auch, dass z.B. die als breites Lautgebilde wahrgenommene Zahl „sechsundsechzig“ teurer wahrgenommen wird als die als schmales Lautgebilde gehörte Zahl „neunundneunzig“.

Beim Größenmodul wird die größen- und mengenmäßige Bedeutung einer Zahl erfasst, vor allem das Schätzen und numerische Beurteilen von Mengen. Sie gehen davon aus, dass das Gehirn an einer Art „innerem Zahlenstrahl“ orientiert.

Beim Sehmodul wird die rein optische Ziffer – wie aus der Kindheit gelernt – wahrgenommen.

Das Modell geht nun davon aus, dass alle drei Module bei der Preiswahrnehmung zum Einsatz kommen. Ein Beispiel sind die Streichpreise – sehr beliebt im deutschen Handel. Wird der gestrichene Preis größer dargestellt als der neue Preis (z.B. Streichpreis 9,00 Euro – neuer Preis 5,99 Euro), dann kann man bis zu 28% höhere Abverkäufe generieren.

Oder wird ein Parfüm-Flakon mit hochwertigem Hintergrund gezeigt, wird vom Konsumenten ein viel höherer Preis angenommen als bei neutralem oder weniger wertigem Hintergrund. Ebenfalls sehr beliebt sind die Vergleichspreise. Dabei ist die Reihenfolge von größter Bedeutung. Der teuerste Preis sollte immer zuerst gezeigt werden. Beispiel: Sign Up! 199,95 € p. month, 69,95 € p. month, 29,95 € p. month, FREE! Schaut man sich viele Angebote auf Webseiten an, wird man sich nicht wundern, dass die Konversionraten noch nicht voll ausgeschöpft sind.

Das hier sind nur Beispiele, die auf keinen Fall als Allheilmittel dienen. Vielmehr sollen sie dazu anregen, aus der ewigen „Wir müssen mit den Preisen runter, sonst wandern die Kunden zur Konkurrenz ab“-Spirale auszubrechen. In vielen Handelsunternehmen wird die Preisgestaltung nicht als aktives Handeln sondern eher als „Gesteuert werden vom Markt“ gesehen. Die datengetriebene Preisstrategie ist jedoch ein wichtiger Teil des gesamten Unternehmensprozesses, die nicht nur Preishebel, Preisniveau und Schlüsselprodukte sondern die gesamte Sortimentspolitik betreffen. Dabei sind schnelle Entscheidungen und eine ebenso konsequente Umsetzung auf der Führungsebene gefragt. Letztendlich ist derjenige erfolgreich, der dem Kunden mit der richtigen Preis-Qualitäts-Wahrnehmung einen Wertgewinn ermöglicht.

Merkel-Raute und Schulz-Lokomotive – politische Markenbilder und Markenwerte 2017

Schon lange sind wichtige Politiker zu Marken geworden. Die einen schillernder – die anderen zurückhaltender. Wie relevant sind jedoch Markenbilder, Markenwerte, Differenzierung, Vertrauen und Inszenierung für die Wähler und welche Rolle spielen dabei die Werbeagenturen?

Um auf dem Markt erfolgreich zu sein, muss die Politikmarke ähnlich vorgehen wie die Wirtschaftsmarke. Das haben die Markenspezialisten wie Bruhn, Brettschneider, von Manstein etc. schon lange erkannt. Markenführung gestaltet sich jedoch in der Politik schwieriger als bei Wirtschaftsmarken. Der wichtigste Unterschied ist, dass Politikmarken und Politiker in den Medien täglich präsent sind. Diese Tatsache der täglichen Berichterstattung nimmt ihnen die Möglichkeit, über sich selbst zu sprechen und damit eine gewisse Kontrolle auszuüben. Zusätzlich werden Inhalte meist kommentiert wiedergegeben und weniger neutral berichtet. Dadurch entsteht ein permanenter Zeitdruck, ständig zu handeln. Die Ähnlichkeiten in der Markenpolitik einer Politikmarke und der Wirtschaftsmarke analysiere ich an 5 Themenfeldern mit Beispielen.

Markenbilder: Raute gegen Lokomotive

Angela Merkels Raute ist ihr Markenzeichen und inzwischen zum Kult geworden. Die Raute wird im Wert oft verglichen mit dem Markenlogo/-zeichen von Mercedes. Und doch lebt die Kanzlerin nach dem Grundsatz: weniger ist mehr. Für das Bild der Raute gibt es unterschiedliche Interpretationen: Einerseits Besonnenheit, Dinge zusammenzuführen oder „Energie, die durch die Schließung des Kreislaufs durch den Körper fließt.“ Die Raute ist (auch international) unverwechselbar und kann – wie jedes gute Markenbild – je nach Betrachter und Anlass individuell interpretiert werden.

Martin Schulz hat es geschafft, in kurzer Zeit, ein eigenes Markenbild der SPD dagegenzusetzen. Zugleich hat er damit der Partei einen starken Aufwind gegeben. Ein Bild, das er von seinen früheren Kumpels auf dem Fußballplatz übernommen hat: Die Lokomotive. Auch wenn der Gegner übermächtig war, Martin konnte die ganze Mannschaft mitziehen. Die Assoziation der Zugmaschine, die in der Spur bleibt, liegt nahe. Durch seine Vita in Verbindung mit diesem Markenbild schafft er etwas, das Merkel nicht kann: Bürgernähe und Emotion.

Mit den Markenbilder Raute und Lokomotive schaffen es Merkel und Schulz, eine gewisse Brückenfunktion zwischen den Bürgern und den Parteien zu übernehmen. Sie sind sozusagen ein „informational shortcut“ – die Wähler verbinden mit ihren Markenbildern bestimmte Wissensstrukturen

Markenwerte: Landesmutter gegen Integrationsminister

Der Brand Value oder Markenwert wirkt sich am stärksten auf das Vertrauen in die Marke aus. Der elementarste Indikator dafür ist die Glaubwürdigkeit.

Hannelore Kraft hat eine schwache Bilanz ihrer Regierungszeit als Ministerpräsidentin vorzuweisen. Das sind die Fakten. Aufgrund des inaktiven und flügellahmen Wettbewerbers Laschet, des CDU Spitzenkandidaten in NRW, schafft sie es jedoch – auch mit dem Rückenwind aus der Bundespartei – ihre Glaubwürdigkeit als Bürger-Kümmerin und Landesmutter mit dem Ruhrpott-Slang erneut zu bespielen. Die gewollten Assoziationen zur Mutter, die ihr Land liebt und damit eine emotionale Bindung zu den Bürgern herstellt, gelingen erneut. Hinsichtlich des Markenwertes ist diese starke Authentizität perfekt!

Armin Laschet hat es versäumt, für die Wähler Markenwerte zu schaffen. Sein politischer Cocktail aus SPD-Schelte (insbesondere Innenminister Jäger) und großem Herz für Migranten reicht nicht aus, CDU-nahe Wähler zu begeistern. Er wird eher als treuer Verteidiger der merkelschen Asylpolitik wahrgenommen. Dabei vergisst Laschet jedoch, dass die Wähler Landespolitik und Bundespolitik unterschiedlich wahrnehmen – wie man eindrucksvoll am Beispiel des Saarlandes erleben konnte. Und wenige Wochen vor der Wahl wird er es nicht mehr schaffen, eine eigene Glaubwürdigkeit aufzubauen. Das wichtigste Merkmal des Markenwertes fehlt: die Authentizität.

Mit den Markenwerten „Erfahrung“ und „mütterliche Weitsicht“ versteht es Hannelore Kraft besser, relevante Themen zu bespielen und Glaubwürdigkeit zu vermitteln. Da die Wähler aufgrund mangelnder Fachkenntnis Leistung nicht beurteilen können, ist die Basis der Glaube an die versprochene Leistung.

Markendifferenzierung: Kramp-Karrenbauer gegen Rehlinger

Um sich im Wettbewerb zu differenzieren, ist ein gesunder Mix aus Innovation, Qualität und Beständigkeit notwendig. Und niemand konnte besser seine Werte eigenständiger und differenzierender vermitteln als Annegret Kramp-Karrenbauer!

Die Linken bezeichneten sie im Wahlkampf oft als phantasielos, weil sie gegen die üblichen Lichtgestalten und politischen Schaumschlägereien auftritt. Sie hat es geschafft, eine selbstbestimmte Positionierung zu entwickeln: wirtschafts- und sozialpolitisch eher links, gesellschaftspolitisch eher konservativ überlegt sie genau, was sie öffentlich sagt. Für ihre Glaubwürdigkeit wichtig: Sie ist keine Ideologin! Dennoch mag sie klare Worte – in saarländischem Dialekt. Sie ist als bodenständige Ministerpräsidentin eher unaufgeregt mit eine Spritzer Humor. Zu Karneval tritt sie regelmäßig als Putzfrau „Gretel vom Landtag“ auf und zieht Politiker aller Parteien (auch sich selbst) durch den Kakao. Kein Wunder, dass die Saarländer sie behalten wollen.

Anke Rehlinger hatte das Problem, als Koalitionspartner unter einer CDU-Ministerpräsidentin ein eigenes und differenzierendes Profil aufzubauen. So versuchte sie, in der Bildungspolitik Pflöcke einzuschlagen und versprach, das Abitur nach 9 Jahren auch im Saarland wieder einzuführen. Der entscheidende Fehler war jedoch ein Koalitionsflirt mit der Linken, die mit Slogans wie: „Mehr Bier“ „Mehr Sex“ „Mehr Freizeit“ auftraten. Und dieser Flirt erfolgte (einvernehmlich mit Martin Schulz), obwohl die Bürger in den Umfragen eindeutig ein schwarz-rotes Bündnis als beste Lösung für ihr Land sahen.

Damit wurden die differenzierenden Merkmale verwischt und überlagert durch die ideologischen Ansätze – im Saarland ist jedoch offensichtlich kein Platz für Ideologen!

Politisch differenzierende Themen und Lösungskonzepte sind die Dienstleistungsprofile der Kandidaten und der Parteien. Frau Rehlinger hat den Bürgern nicht das Gefühl gegeben, ihre Probleme zu verstehen und konnte schon gar nicht für ihre Lösungskonzepte begeistern – fehlende Attribute für eine überragende Markendifferenzierung und Wählerbindung. Exzellentes Themenmanagement und eindeutige Positionierung haben zum Erfolg von Frau Kramp-Karrenbauer geführt – denn je komplexer die Themen, umso mehr rückt das persönliche Profil in den Vordergrund.

Markenvertrauen: Gauck und Steinmeier

Joachim Gauck hat aus markenstrategischer Sicht alles richtig gemacht – und das eher instinktiv: Mit seiner Haltung und der Menschlichkeit, mit der er sein Amt geführt hat, symbolisiert er schlichtweg den Schlüssel zum Markenerfolg: Vertrauen. Er hält, was er verspricht – und das auch noch morgen.

Steinmeier hat weniger Charisma als Gauck. Er war vor seiner Wahl zum Bundespräsidenten eher als kühler Sachverwalter bekannt. Trotzdem besitzt er die gleichen Merkmale wie Gauck – eine hohe Glaubwürdigkeit, die er sich als zuverlässiger Außenpolitiker aufgebaut hat. Jeder weiß, dass er unterschiedliche Standpunkte akzeptiert und vorurteilsfrei und kompetent handelt. Das Vertrauen der Bürger hat er unter anderem durch seine Bescheidenheit und die persönliche Geschichte der Nierentransplantation für seine Frau erworben.

Das Vertrauen der Wähler hat den stärksten Einfluss auf die Einstellung gegenüber einem Politiker. Der Aufbau von Vertrauen geschieht über einen längeren Zeithorizont. Dabei sind die wesentlichen Treiber: Glaubwürdigkeit, Integrität und Kompetenz. Alle diese Eigenschaften kann man sowohl Joachim Gauck als auch Frank-Walter Steinmeier uneingeschränkt zusprechen.

Markeninszenierung: CDU gegen SPD

Die Aufmerksamkeit der Wähler ist knapp: Mehrere tausend Werbebotschaften stellen ein schier unbegreifliches Angebot an Reizen dar. Deshalb müssen die politischen Parteien über sinnvolle Inszenierung die Aufmerksamkeit der Wähler auf sich ziehen. Dabei hat das Normale – wie wir jeden Tag selbst erfahren – wenig Chancen. Es reicht einfach nicht aus, kompetent für eine Funktion zu sein, die Kompetenz muss sichtbar sein und inszeniert werden. Oft werden Politiker deshalb auch als „berufsmäßige Selbstdarsteller“ bezeichnet. Dabei spielen drei Komponenten eine Rolle: Erreichung von Sympathie, Kompetenz und Integrität.

Eine meisterliche Inszenierung, die meines Erachtens alle drei Punkte erfüllt, war die Nominierung von Martin Schulz als Kanzlerkandidat. Ein Kandidat, der einhundert Prozent der Stimmen erhält und sich gerührt der Öffentlichkeit zeigt. Mit Plakaten wie „Martin, wir wollen Kanzler von Dir“ – eine perfekte und professionelle Inszenierung.

Gute Inszenierungen waren schon immer der Schwachpunkt der CDU. Aber eine so denkbar schlechte wie die gemeinsame Präsidiensitzung von CDU und CSU im Februar sollte man im Wahljahr 2017 vermeiden. Erst kurz vorher hatte Seehofer wissen lassen, dass Merkel auch die Kanzlerkandidatin der CSU ist. Bei der gemeinsamen Pressekonferenz regte sich bei Merkel keinerlei Gesichtsmuskel – und ein Basisfehler in der Inszenierung: sie fand sitzend statt. Wer Aufbruchstimmung vermitteln will, muss anders auftreten.

Gute Parteiinszenierungen findet man momentan eher auf Seiten der SPD. Die von Merkel noch im September erhofften Bilder internationaler Zusammenarbeit mit Hilary Clinton sind leider nicht eingetreten, statt dessen ein amerikanischer Präsident Trump, der ihr vor der Kamera noch nicht einmal die Hand reicht. Die CDU muss in dieser Hinsicht flexibler und aufmerksamkeitsstärker werden, will sie mit ihren Zielen beim Wähler sichtbar sein

Markenstrategie: Die Rolle der Werbeagenturen

Die großen Parteien haben sich ihre Werbeagenturen ausgesucht, um mit ihnen gemeinsame Wahlkampfstrategien und erfolgreiche Kommunikationskampagnen zu entwickeln. Die SPD setzt dabei auf KNSK, die CDU auf Jung von Matt, die FDP auf Heimat Berlin und die Grünen auf die eigens gegründete Werbeagentur ZBA (Ziemlich beste Antworten).

Alle Agentur-Strategen müssen sich für ihre Kunden die Frage des Programmatic Campaigning stellen. Damit gemeint sind vollautomatische und individualisierte Ein- und Verkäufe von Werbeflächen in Echtzeit mit auf den Nutzer zugeschnittenen Werbebannern. Der höchstbietende Werbetreibende erhält den Zuschlag über einen Auktionsprozess! Trump hat gezeigt, was technologisch in sozialen Netzwerken möglich ist: Hate- und Fake-News waren für die Wähler nicht mehr von politischen Statements zu unterscheiden. Je nach psychologischer Befindlichkeit der Zielgruppe konnten in Echtzeit Mikrokampagnen platziert werden.

Die Aussagen der einzelnen Parteien sind eher schwammig. Laut W&V gibt es folgende Statements:

„Der Online-Wahlkampf ist inzwischen ins Herz der Kampagne und in alle Bereiche unserer Arbeit gerückt“, sagte Tobias Nehren, Leiter der Digitalkampagne der SPD. Facebook ist auch für die SPD dabei der wichtigste Kanal. Die SPD zahlt dafür, dass gut laufende Posts noch etwas besser laufen und häufiger in den Newsfeeds der Nutzerinnen und Nutzer auftauchen.

Robert Heinrich, Wahlkampfmanager der Grünen, sagt, dass mittlerweile ein großer Teil des gesamten Budgets in den digitalen Wahlkampf fließe. Während früher noch die eigene Website im Vordergrund stand, spricht Heinrich nun vom Konzept der „Homeless Media“. „Wir bieten unsere Inhalte da an, wo die Leute sind.“ Das bedeutet: Vor allem in den sozialen Netzwerken, nicht über die Homepage. „Botschaften zur Massentierhaltung können zum Beispiel gezielt an Bürger ausgespielt werden, die sich für Tierschutz interessieren“.

Einzig die CDU positioniert sich hier klar: Im digitalen Wahlkampf der Union soll der Kampf gegen Fake News eine zentrale Bedeutung bekommen. „Gerade Fake-News und Hacker-Angriffe – insbesondere die gezielte Veröffentlichung von ,erbeuteten‘ Informationen – können ein großes Problem für unsere demokratische Debattenkultur werden“, sagt Generalsekretär Peter Tauber.

Das Dilemma der Agenturen

Schwierig für die Agenturen sind die Organisationsstrukturen der Parteien. Denn hier wird um die einzelnen Positionen, die in ein Wahlprogramm kommen und mit jeder Persönlichkeit um jedes Wort gerungen. Es ist daher eher eine undankbare Aufgabe der Kommunikationsprofis, klare Empfehlungen auszusprechen, was sich als Wahlkampfthema eignet und was nicht. Und daraus müssen dann eindeutige Botschaften formuliert werden, die früher auf den Wahlplakaten, heute in Social Media funktionieren müssen.

Hinzu kommt das Drehbuch für den Wahlkampf – die Dramaturgie, die Geschichten. Durch Programmatic Advertising müssen die Agenturen mit massiven Störfeuern für ihre Kampagnen rechnen. Und eines ist auch klar: Werbeagenturen gewinnen keine Wahlkämpfe.

Diese Beispiele zeigen, wie wichtig die einzelnen Persönlichkeiten für die Markenbildung in der Politik sind. Das Markenimage des Politikers wird dabei von Gefühlen, Einstellungen, Erfahrungen und Meinungen des Wählers beeinflusst. Um Kandidaten erfolgreich zu inszenieren, wird die Arbeit schon in den aktuellen Wahlkämpfen darin bestehen auszuwählen, auf welche Fake-Aussagen der Politiker eingeht, auf welche nicht. Eine immer größere Rolle spielen in diesem Kontext die Bereiche Community-Management, Redaktion und permanente Content-Erstellung. Die Entscheidung, mit welchen Mitteln es der Bevölkerung ermöglicht wird, eine emotionale Beziehung zu den Politikern aufzubauen, wird zunehmend von der strategischen, technischen und kreativen Expertise der Werbeagenturen abhängen.

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Markenführung zwischen Macht und Ohnmacht – was unterscheidet Amazon von Traditionsmarken?

Immer häufiger werden die traditionellen Marken wie z.B. Coca-Cola, BMW oder andere verglichen im Markenkern, in der Markenführung, im Erfolgs-Ranking etc. mit Amazon – einer Marke, die sich stark über den Preis definiert. Doch was haben alle Marken gemeinsam bzw. was unterscheidet die Markenführung der Traditionsmarken von der bei Amazon?

Das Markenuniversum 2017

Die Herausforderungen im Markenuniversum und damit auch für die Markenführung wachsen mit steigender Komplexität der digitalen Welt. Die Macht der Verbraucher ist so ausgeprägt wie noch nie. Marken müssen heute stärker situativ reagieren und mit zunehmender Dialogtiefe zum Verbraucher punkten. Für Traditionsmarken ist das ein schwieriger Spagat: Sie müssen einerseits den Zeitgeist befriedigen, andererseits den Eindruck vermitteln zu sein, was sie immer waren! Steht also Empathie gegen Technologie? Gelten Werteversprechen heute nichts mehr? Stehen Leistungsversprechen, wie amazon sie jeden Tag liefert, beim Verbraucher an erster Stelle?

Um Antworten auf diese Fragen zu geben, analysiere ich 4 Punkte, die für die Markenführung von Bedeutung sind:

1.      Emotionale Relevanz

Dem Emotional Branding liegt laut Esch die Annahme zugrunde, dass das Erfahren und Erleben einer Marke über unterschiedliche Sinnesmodalitäten signifikante Wertschöpfungsbeiträge leisten kann. Grundlage ist der Aufbau einer langlebigen und emotionalen Bindung des Konsumenten an die Marke, die letztendlich zum Markenerfolg beiträgt.

Im Vergleich der Marken gewinnt Amazon in der Kategorie Emotionalität nur wenige Punkte. Es fehlt an einer übergeordneten Mission, an die die Kunden jenseits des praktischen Nutzens glauben können. Jedoch bedient Jeff Bezos etwas, das man Zeit- bzw. Lebensknappheit nennt. Und das hat für den Verbraucher emotionale Relevanz.

Ganz anders wird das Thema Emotionalität z.B. bei der Marke Duplo bedient. Mit über 500 000 Fans auf Facebook ist er der Star unter den Schokoriegeln aus dem Hause Ferrero. Die traditionelle Seite der Markenführung reichert die Kommunikation über den Schokosnack stets mit leichter Ironie und Humor an. Die emotionale Bindung zur „längsten Praline der Welt“ besteht schon seit dem Launch 1964. Trotz starker Veränderungen der Märkte haben die Markenverantwortlichen den Spagat zwischen traditioneller und moderner Markenführung stets bewältigt. Mit einer neuen Aktion können die Verbraucher nun das längste Kompliment der Welt über aneinandergereihte Videobotschaften entwickeln.

2.      Vertrauen

Das Vertrauen in eine Marke ist die härteste Währung in der Markenführung. Vertraut der Kunde einer Marke, hat sie einen entscheidenden Wettbewerbs-vorteil in der digitalen Welt. Reinhard Sprenger sagt sogar, es sei die einzige Ressource, die uns in der „Economy of Speed“ überleben lässt.

Bei einer Untersuchung der Wirtschaftswoche zum Vertrauensindex hinsichtlich der Marken war der Online-Händler Amazon Vertrauens-Sieger über alle Klassen (bei einer anderen Untersuchung von Readers Digest kam Amazon auf Platz zwei). Und das hängt mit der Leitidee des Unternehmens zusammen. Amazon bietet seinen Kunden absoluten Mehrwert: alle Produkte bzw. Dienstleistungen auf der ganzen Welt verfügbar machen und in kürzester Zeit bequem nach Hause liefern bzw. über Streaming von zuhause anfordern. Trotz des schlechten Arbeitgeberimages bleibt das Kundenvertrauen ungetrübt.

Die Traditionsmarke Nivea bedient alle Vertrauenstreiber, die seit Jahren stabil geblieben sind: Produkt- und Servicequalität, Kundenorientierung und glaubwürdige Kommunikation. Nivea ist skandalfrei geblieben und bietet dem Kunden seit Jahrzehnten positive Markenerlebnisse. Bei der neusten Aktion kann der Kunde selbst zum Markenbotschafter werden – auch diese Aktion unterstützt das Vertrauen in die Marke. Nivea steht beim Brand Trust Ranking seit Jahren auf den ersten Plätzen

3.      Markenversprechen

Für die moderne Markenführung ist die Einhaltung des Markenversprechens die Basis zum Erfolg. Für den Verbraucher gilt es, in Zeiten von täglich 6000 Werbebotschaften, relevantes von unnützem Wissen zu trennen. Deshalb muss das Markenversprechen einfach sein und auf den differenzierenden Kern des Unternehmens einzahlen.

Die Marke Amazon war nie durch Technologie und Eigenschaften definiert. Jeff Bezos verspricht im Markenkern eine Orientierung am Kundennutzen. Was übersetzt so viel bedeutet wie das schnelle Lernen vom Kunden, die Umsetzung des Erlernten und die durchgängigen Kundenprozesse. Auch hier spielt Amazon in der ersten Liga mit, denn die Einhaltung der Versprechen des Unternehmens werden streng überwacht und evaluiert.

Das Markenversprechen von BMW „Freude am Fahren“ ist ein optimistisches und nach vorne gewandtes. Das oberste Gebot der Markenführung beim Automobilhersteller ist: „BMW handelt immer nur dann, wenn die Marke sicher sein kann, ihr Markenversprechen einzuhalten“, so Markenmann Köhler. So verzichtete BMW auf die Auslieferung dieselmotorisierter Fahrzeuge (in Zeiten als sie noch ein gutes Image hatten), weil Sie dem Markenversprechen „Freude am Fahren“ nicht gerecht geworden wären. Damit erzielt BMW Rekordwerte bei der Glaubwürdigkeit bei seinen Zielmärkten.

4.      Trends und Innovationen

In einem immer schneller werdenden Markt muss sich die Markenführung darauf beschränken, nicht jedem Trend oder jeder Innovation hinterherzulaufen. Jedes Jahr erzählen uns Experten, welche Trends im nächsten Jahr auf jeden Fall zu beachten sind. Für die Markenführung bedeutet es aber, Trends und Innovationen dienen nicht dem Selbstzweck sondern müssen immer Mittel zum Erfüllen des Kundennutzens sein.

Auch hier war Jeff Bezos schon immer Vorreiter. Er verschwendet keine Zeit zu überlegen, was sich ändert. Er überlegt, was sich nicht ändert: Kunden kaufen bei dem Händler, der den niedrigsten Preis und die größte Auswahl hat. Der Kunde will es bequem und schnell. – Schnelle Lieferung! Und genau an dieser Strategie entlang werden die Innovationen entwickelt wie Lieferdrohnen etc.

Die Traditionsmarke Coca-Cola hat 92 Millionen Freunde auf Facebook – so viele wie sonst kaum eine Marke und sie schafft es immer wieder, gesellschaftliche Schwingungen bzw. Trends aufzuspüren und in gute Kommunikationskonzepte umzusetzen. Dabei verliert sie ihr Grundversprechen – nämlich Erfrischung zu liefern – nicht aus den Augen. Als Beispiel sei hier die Einführung der Marke Coca-Cola Light genannt, die vor 30 Jahren eingeführt wurde, als das Thema Zuckerkonsum noch keines war! Oder die Aktion mit den Vornamen auf dem Etikett. Damit wurde Coca-Cola zum persönlichen Drink umfunktioniert!

Liebe und begehre Deine Marke?

Im Vergleich der Traditionsmarken mit Amazon fällt auf, wie stark Amazon auf die Kundenbedürfnisse ausgerichtet ist, ohne seine Strategie aus den Augen zu verlieren. Und wie bei den Traditionsmarken ist auch hier die strikte Markenführung eine Frage der Disziplin. Einigen – wie den genannten – Markenunternehmen gelingt es, in einzelnen Bereichen zu punkten. Amazon dagegen deckt alle relevanten Markendimensionen ab.

Gilt der Grundsatz der Love Brand im ursprünglichen Sinne noch? Wird die Marke Amazon nicht genauso begehrt – auf einer anderen Ebene? Der Anspruch von Amazon, die Herausforderungen und Wünsche der Kunden zu lösen bzw. zu erfüllen führt zu einer hohen Relevanz und steigert das positive Image.

Die Traditionsmarken müssen sich einerseits der immensen Innovationsbereitschaft von Händlern wie Amazon stellen, dabei aber ihren Markenkern nicht verwässern. Sie müssen das Spannungsfeld zwischen „gefällt mir“ und „langweilig“ aufrecht erhalten. Und das bedeutet auch, dem Kunden Macht zu geben, ihm jedoch nicht zu viel Macht einzuräumen. Jeff Bezos bringt es auf den Punkt: „Wir sind stur in unserer Vision. Wir sind flexibel im Detail. Wir geben Dinge nicht leichtfertig auf.“

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Marketing versus Finance – Muskelspiele in Zeiten von Big Data

Marketing hat sich in den letzten Jahren stark verändert. Managte und kontrollierte es früher die klare Richtung und den Inhalt der Kommunikation zum Kunden, sind die Prozesse heute so nicht mehr steuerbar. Marketing wird mehr zum Enabler von Kommunikation über zahlreiche Kanäle und muss sich deshalb mit riesigen Datenmengen befassen. Allerdings sind die Schlüsselkennzahlen für die Erfolgsmessung nach wie vor umstritten. Und so gibt es immer wieder interne Budget-Kämpfe zwischen Marketing und Finance. Während Marketing sagt: „Better done than perfect“, braucht das Controlling die „Konkretisierung der Zielfunktion“.

Nur 15 Prozent arbeiten an gemeinsamen Zielen

Nach der Studie „Winning in the Connected World“ finden es 78 Prozent der befragten Experten aus den Unternehmen wichtig, dass Marketing und Finance gut zusammenarbeiten. Allerdings ist das nur bei 15 Prozent der Befragten tatsächlich der Fall. Woran liegt das nun? Verfügen beide doch inzwischen über so viele Daten wie noch nie!

Schaut man genauer hin, wird schnell klar, dass viele Unternehmen nur Daten sammeln. Viele sind der Meinung, die sind solange wertlos, bis eine sinnvolle Struktur hinterlegt ist. Doch auch das reicht nicht aus. Es muss dem Marketing gelingen, Muster zu erkennen und die strukturellen Daten miteinander zu verbinden. Allerdings gibt es auch hier so viele Korrelationen, dass keine klaren Aussagen möglich sind. Und damit ist der Konflikt schon vorprogrammiert.

Tun wir die richtigen Dinge?

Während der Controller u.a. dafür verantwortlich ist, alle ergebnisbeeinflussenden Faktoren transparent zu machen und Optimierungsmöglichkeiten aufzuzeigen, ist Marketing darauf angewiesen, mit den Datenmengen zu experimentieren. Angenommen Sie stellen aufgrund von Ihren Datenanalysen fest, dass Sneakers zu einem bestimmten Zeitpunkt (Samstag zwischen 10 Uhr und 12 Uhr) für den Käufer attraktiv sind. Dann haben Sie einen Anhaltspunkt und müssen überlegen, wie Sie den Käufer ansprechen, über welchen Kanal und mit welchen Angeboten. Gleichzeitig müssen Sie eine Kontrollgruppe auswählen, um die Daten zu evaluieren. Hier gilt der Grundsatz: Fail fast, correct fast. Das heißt in der Zusammenarbeit mit Finance:

1. Sie einigen sich mit Ihren Finance Executives auf einen Prozess zur Nutzung von Big Data Insights und auf gemeinsame Schlüsselkennzahlen (#KeyPerformanceIndicators)

Hätten Sie beim Super Bowl investiert?

Ein gutes Beispiel ist der Super Bowl 2017. Jeder fragt sich, inwieweit Investitionen von 5 Millionen Dollar für einen Spot sinnvoll sind. Allerdings ist die Fokussierung auf das klassische Massenmedium Fernsehen zu kurz gegriffen.

Schon Stunden vor dem Big Game war die mobile Nutzung fast 10 Prozent höher als an den normalen Sonntagen. Sobald das Spiel begann, stieg die Nutzung von Second Screen um 30 Prozent und blieb auch auf diesem Niveau bis zur ersten Hälfte. Als Lady Gaga auftrat, wurde ein nochmaliger Anstieg von Smartphone und Tablet um 32 Prozent gemessen – die Social Media Kanäle explodierten förmlich.

Die Aufgabe von Marketing bei großen Investitionen ist es, schon im Vorfeld eine gemeinsame Messstrategie mit der Finanzabteilung zu entwickeln, um dann auch eine effektive Cross-Device-Kampagne zu gewährleisten. Dabei spielen natürlich Engagement, Brand and Sales Lift etc. eine große Rolle. All diese Messwerte müssen mit den herkömmlichen Instrumenten synchronisiert werden.

Den Budgetdiskussionen, die für solch ein Ereignis im gesamten Unternehmen auftauchen, muss sich das Marketing stellen. Und das bedeutet in der Zusammenarbeit:

2. Marketing sollte Finance schon im Vorfeld in taktische bzw. strategische Diskussionen einbeziehen, denn für die strategische Planung des Unternehmens sind beide verantwortlich

Marketingexperte oder Datenanalyst?

Eines muss allen Beteiligten jedoch auch klar sein: Eine Garantie für den Erfolg gibt es nicht. Datenanalysen sind immer ein Blick in die Vergangenheit mit der Prognose in die Zukunft. Sie bieten Erkenntnisse, die aber auch nur auf den vorliegenden Daten beruhen.

Wie sonst ist es zu verstehen, dass Airbnb einen solchen Erfolg verzeichnet? Nirgendwo in den Datenmengen des Reisemarktes stand, dass die Kunden gerne in Wohnungen anderer Menschen Urlaub machen. Neue Produkte und Ideen entstehen dort, wo innovative Unternehmen einen kreativen Blick – und meist ohne große Datenanalyse – auf den Markt haben. Deshalb ist es fragwürdig, wenn gerade größere Unternehmen Analytics als die Kernkompetenz ihrer Marketingmitarbeiter sehen. Was also soll ein Marketingmanager in Zukunft sein?

In den USA und Großbritannien ist die Datenanalyse für 72 Prozent der Marketingexperten wichtiger als Social-Media-Kompetenzen. In der Praxis werden die Kundendaten, die für das Marketing von Bedeutung sind, wegen fehlender Kompetenzen von Mitarbeitern aus der IT ausgewertet. Ein entscheidender Punkt in der Zusammenarbeit zwischen beiden Abteilungen hilft auf jeden Fall:

3. Neue Technologie und Tools, um die Datenanalyse zu optimieren. Darauf müssen sich beide einigen, um das Verständnis von Daten auf eine gemeinsame Ebene zu heben. Voraussetzung ist, dass der vorhandene Datenbestand aufgeräumt wird.

In vielen Unternehmen spielen Finance und Marketing das Spiel Game of Thrones. Haus Stark mit den Kommunikations- und Netzwerkfähigkeiten wie Marketing gegen Haus Lannister mit dem Gold für ein finanzstabiles Königreich wie Finance. Beide Abteilungen sind in einem großen Unternehmen wichtig zur Maximierung des Profits und der Verbesserung des Shareholder-Value. Die drei oben genannten Punkte helfen im gegenseitigen Verständnis und vielleicht auch auf die Rückbesinnung von Marketingkompetenzen. Denn Daten sind zwar ein wichtiger Teil des Marketing, wie die Beispiele aber zeigen nicht alles!

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Kampf um die junge Zielgruppe – Instagram gegen Snapchat

Ein scharfer Konkurrenzkampf ist entfacht: Der ehemalige Rivale von Mark Zuckerberg – Snapchat – muss sich nun vor der Offensive der Facebook-Tochter Instagram fürchten! Facebook ist bereits an der Börse, Snapchat ist kurz davor. Ist das Marketingkonzept des Start-Ups wirklich nachhaltig erfolgreich? Und wer blickt überhaupt noch durch, welche Zielgruppen welche Social Media Kanäle nutzen? – Eine Erklärung der Geschäftsmodelle!

Zielgruppen und ihre Social Media Kanäle

Nach der Durchforstung unterschiedlicher Quellen wie comscore, ARD/ZDF Online-Studie, Allensbach, bitkom, Pew Research Center etc. stelle ich hier einige Zahlen zur Nutzung der unterschiedlichen Kanäle vor. Diese Zahlen sollen vor allen Dingen die Unterschiede in den Zielgruppen dokumentieren, damit klar wird, was der Kampf um die Jugendlichen bedeutet. Ich habe auch nur eine Auswahl getroffen. Die Zahlen beziehen sich hauptsächlich auf das Jahr 2016.

Snapchat, Vine und Tumblr

Messenger Dienst Snapchat hat weltweit 200 Millionen, Vine nur 40 Millionen, Tumblr sogar 555 Millionen Nutzer. Diese Netzwerke aktivieren bei weitem die meisten jugendlichen Nutzer. Laut Zahlen von comscore sind 45% der User von Snapchat zwischen 18 und 24 Jahren alt. Bei Vine und Tumblr sind es 28%.

WhatsApp

Der Messenger Dienst hat 1 Milliarde Nutzer weltweit. Über 40% der Nutzer sind zwischen 18 und 34 Jahre alt.

Instagram                                                                                                        

Weltweit 500 Millionen Nutzer. Die Plattform ist die wichtigste und meistgenutzte von US-Teenagern. Laut einer zweimal jährlich stattfindenden Umfrage von Piper Jaffray sagen 32% der US-Teenager, es sei ihr wichtigstes soziales Netzwerk, während das nur 14% von Facebook. Pinterest Weltweit 100 Millionen Nutzer. Der Kanal hat eine enorme Reichweite bei Frauen. Angeblich benutzten in den USA 42% der weiblichen Internetnutzer diesen Kanal und nur 13% der Männer. Durch die Änderung der Strategie soll der Männeranteil inzwischen auf 17 % angewachsen sein.

LinkedIn                                                                                                                             

Weltweit 110 Millionen Nutzer. Das Netzwerk für einkommensstarke und gebildete Nutzer. Laut Pew Research Center benutzen es 44% der Amerikaner mit einem Einkommen ab 75.000 Dollar aufwärts.

Facebook und Twitter                                   

Facebook hat 1,7 Milliarden, Twitter 300 Millionen Nutzer weltweit. Die beiden Kanäle altern mit ihrer Zielgruppe! Nur noch 20 Prozent der Nutzer sind laut comScore zwischen 18 und 34 Jahre alt. Wer sich für weitere Statistiken interessiert,

hier ein Link.

Ist Snapchat wirklich erfolgreich?

Evan Spiegel und Bobby Murphy – die Erfinder von Snapchat – sind Vertreter der Jugendlichen, die mit Facebook groß geworden sind und mit dessen Mängeln leben mussten. Deshalb haben sie mit Snapchat den Nerv der jungen Zielgruppe getroffen: zugeschickte Bilder und Videos werden nach dem Anschauen gelöscht. Ein Spaß ohne Reue für die Generation der Millenials, die sich ihre Karriere nicht mit kompromittierenden Bildern und Filmen in Social Media verbauen will. Dazu kam die interaktive Variante, dass alle Bilder mit lustigen Filtern und Animationen verfremdet werden konnten. Krönchen auf dem Kopf, Hundenasen im Gesicht – für Teenager ein Suchtpotenzial, das auch die großen Unternehmen aufhorchen ließ.

Ein weiterer Vorteil für die Nutzer: hier braucht man nicht dem „gefällt mir“ nachzujagen oder es gar innerhalb des Freundeskreises weiterschicken. Im Gegensatz zum Konkurrenten Facebook sammelt man keine Daten. Das Vermarktungsmodell ist ein anderes: Die Unternehmen erhalten den direkten Zugang zum Nutzer. Sie kaufen Filter, die dann der jeweilige User über seine Fotos und Videos legen kann.

Effektvoll: 10 Millionen Views auf Snapchat

So traf der WWF mit „Don’t let this be my #LastSelfie“ ins Schwarze. Mit dem Hashtag #LastSelfie markierte Fotos fokussierten das Aussterben bedrohter Tierarten. Die Kampagnenidee dahinter war, dass diese Tierarten genauso schnell verschwinden wie das Foto. So sollten die Empfänger zu Spenden aufgefordert werden. Nach 3 Tagen war das monatliche Spendenziel erreicht. #LastSelfie wurde 40.000 mal auf Twitter geteilt.

Eine große Influencer Kampagne gab es, als 2015 der neue Star Wars Film ins Kino kam. Dabei wurden 5 Influencer engagiert, die um den kleinen Droiden BB-8 eine Geschichte erfanden. Ergebnis: 10 Millionen Views innerhalb von 24 Stunden. Der Droide war als steuerbarer Roboter im Spielzeughandel erhältlich und nach wenigen Tagen ausverkauft.

Ed Sheeran veröffentlichte seinen Nummer-eins-Hit mit folgender Aufforderung: „Falls ihr nicht auf dem Mond lebt, habt ihr mitbekommen, dass Ed Sheeran heute seine erste neue Musik seit 2015 veröffentlicht hat – die beiden Songs „Castle on the Hill“ und „Shape of You“. Aber habt ihr auch schon die eigens für den großen Tag kreierte Snapchat Lens ausprobiert? Wenn ihr ein Selfie mit der interaktiven Sonnenbrille macht und die Lautstärke aufdreht …. hört ihr ein Snippet von „Shape Of You“. Für solche Kampagnen kassiert Snapchat von den Unternehmen innerhalb von 24 Stunden zwischen 100000 und 750 000 Dollar.

Analysten schätzen jedoch die Umsätze im letzten Jahr nur auf ca. 400 Millionen Dollar – das scheint eher bescheiden zu sein.

Instagram kopiert und ist erfolgreicher

Instagram – und damit Mark Zuckerberg – ist dem Konkurrenten auf den Fersen. Auch hier kann man seit Sommer 2016 Bilder und Videos zu Geschichten zusammenführen, Texte, Emojis, Sticker hinzufügen und sie verschicken. Und auch sie verschwinden innerhalb von 24 Stunden. Die aggressive Vorgehensweise von Zuckerberg lässt sich sicherlich auch damit erklären, dass seine Kaufofferte von 3 Milliarden Dollar an Spiegel und Murphy im Jahr 2013 abgelehnt wurde.

Laut Facebook nutzen bereits 150 Millionen der Instagram-User diese Story-Funktion. Entscheidend ist jedoch: offensichtlich sind auch die Werbekunden der Meinung, dass Instagram der bessere Kanal ist.

Nike war mit einer der ersten, der diese Funktion ausprobierte. Seine Marke Jumpman23 überraschte die User mit einem neuen Michigan Fußball Trikot. Damit bekam die Marke in 24 Stunden 800.000 Aufrufe. Das beste Video von Nike auf Snapchat erhielt lediglich 66.000 Aufrufe.

Mercedes schickte für die Modelle G 63 AMG und G 500 Outdoor-Fotografen auf einen Roadtrip durch die Dolomiten. Auf Instagram konnte man den Trip in Echtzeit bis zum Schluss verfolgen. Bereits am ersten Tag hatte das Unternehmen 5 Millionen Impressionen zusätzlich.

Dan Grossman, Vizepräsident von VaynerMedia, bringt es auf den Punkt: „Instagram is a follower platform where Snapchat is more of a best friend platform“.

Fazit: Snapchat – wisch und weg?

Grundsätzlich sind die Stories der beiden Konkurrenten nicht im gesamten Umfang vergleichbar. Instagram weist für die Werbekunden eine komfortable Struktur auf und hat deshalb einen Vertrauensvorschuss bei den Kunden. Auch hinsichtlich der Erfahrung kann das Unternehmen punkten. Snapchat dagegen ist und bleibt die kreativere Plattform mit wesentlich jüngeren Nutzern. Außerdem ist das Risiko für die Unternehmen, hier etwas falsch zu machen viel geringer. Damit wird die Experimentierfreudigkeit angeregt. Für den Börsengang muss Snapchat aber noch etwas zulegen – und zwar nicht nur an Umsatz und schwarzen Zahlen.

Bisher war das Unternehmen erfolgsverwöhnt und hat Facebook gejagt. Jetzt wird aus dem Jäger der Gejagte, und wenn die Unternehmer den Wettlauf nicht gewinnen heißt es Snapchat – wisch und weg!

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Junge Zielgruppen: Warum versteckt sich das Marketing hinter Definitionen wie Generation Y und Z?

Die jungen Zielgruppen machen inzwischen 25 Prozent der Weltbevölkerung aus. Es gab angeblich noch nie so viele junge Leute wie in der heutigen Zeit. Sie gilt im Marketing als eine der meist umworbenen Konsumenten. Innerhalb der Altersgruppen 15 – 25 Jahre gibt es sicherlich Unterschiede – die sind jedoch nicht so gravierend wie uns Marketer das erzählen möchten. Die Generationen Y und Z haben etwas gemeinsam mit allen anderen Konsumentengruppen: Sie gehören zur Generation Connected. Trotzdem ist die Ansprache für das Marketing nicht so einfach.

 

Unterschiede zwischen Generation Y und Z

Die Bezeichnung „Generation Y“ haben sich übrigens mal Werbeleute des Magazins AdAge ausgedacht. Also die Generation Y sind nach Futurebiz diejenigen, die zwischen 1981 – 1995 geboren wurden und mit den Terroranschlägen 9/11, der Playstation und dem Beginn von Social Media groß geworden sind. Sie werden auch als sogenannte „Digital Natives“ bezeichnet.

Die #GenerationZ sind alle nach 1995 geborenen, die stark mit der Erderwärmung, Globalisierung, Cloud Computing und Wikileaks konfrontiert wurden. Sie werden auch als „Technoholics“ bezeichnet, da sie stark abhängig von der IT sind. Während die Digital Natives Freiheit und Flexibilität im Fokus haben, suchen die Technoholics eher nach Sicherheit und Stabilität.

The Final Generation?

Die amerikanische Agentur &culture forceast bezeichnet die Generation Z auch als „Final Generation“. Man denkt, klar nach Z kommt kein Buchstabe mehr! Dahinter verbirgt sich jedoch die Annahme, dass die Geschwindigkeit der momentan in 15-Jahres-Schritten definierten Generationen auf wenige Jahre, Monate oder Momente zusammenschrumpft und ein immer stärkeres andauerndes und innovatives Kollektiv darstellt.

Umso mehr muss sich das Marketing damit beschäftigen, wie diese Generationen einzuordnen und damit auch anzusprechen sind. Darüber hinaus funktionieren bestimmte Kommunikationskonzepte auch in anderen Zielgruppen – hier geht es nicht um komplizierte Definitionen, sondern um echte Interessen. Und dabei sind nicht die Kanäle relevant, sondern die Inhalte.

Ein 13jähriger Amerikaner hat es auf den Punkt gebracht: „We want what’s trending, and if Facebook isn’t trending, teens won’t care.“

Das Marketing verschläft die Chancen

Früher wurden Marken und ihre Markenentwicklung über das Marketing definiert. Heute und in Zukunft entwickelt das soziale Umfeld der Zielgruppen die Marken.

Welche Marke, welches Produkt die Aufmerksamkeit erhält hängt zunehmend – und das ist zielgruppenübergreifend – vom sozialen Statusgewinn ab. Aber gerade die junge Generation will mehr mit einbezogen werden und ist gleichzeitig Konsument, Publisher und Kurator. Sie lässt sich nicht festlegen, sondern betont ihre Unabhängigkeit. Denn nur so kann sie immer wieder neue Erfahrungen machen und darüber berichten.

Die abnehmende Markenbindung ist ein Problem für viele Unternehmen. Denken wir nur an die Telekommunikationsunternehmen wie Telekom, Vodafone oder O2. Sie haben bisher vor wenigen Jahren von einer starken Kundenbindung profitiert und müssen nun erleben, dass nur noch der Zugang zu einer guten Netzwerkinfrastruktur im Zusammenhang mit mobiler Kommunikation ohne Hürden zählt. Oder die Abomodelle von Spotify, Netflix und Co. Hier geht es darum, Musik zu hören, Filme zu streamen – der Provider tritt in den Hintergrund.

Auch die gängigen Strategien für Plattformen, Touchpoints und Kanäle versagen, weil nur noch entscheidend ist, welche Menschen auf den Plattformen agieren und ob ich es im Marketing schaffe, sie mit kontext-sensitiven Angeboten bzw. Inhalten anzusprechen. Und da wären wir wieder beim inzwischen schon ziemlich strapazierten Begriff „Content-Marketing“. Der Begriff alleine hilft nicht weiter – ich zeige hier Beispiele, wie gute, authentische und überraschende Inhalte und Stories die jungen Zielgruppen begeistern.

Erfolgreiche Kampagnen sind frech aber nicht primitiv

Wenn man über gelungene Werbekampagnen nachdenkt, fallen zuerst Namen wie Uber, der mit seinem Konzept die gesamte Taxi-Branche aufmischt. Oder AirBnB, die dafür sorgen, dass sich die Hotelindustrie umstellen muss.

Ich möchte hier aber eine Kampagne aus Deutschland nennen, über deren Erfolg sich alle wundern. „Mach was wirklich zählt“ – eine Employer-Branding-Kampagne entwickelt von der Agentur Castenow Communications für die Bundeswehr. Dass die Bundeswehr kein begehrter Arbeitgeber ist, wissen im Prinzip alle Gesellschaftsgruppen. Die Vorurteile der jungen Zielgruppen sind deshalb zahlreich: eigene Wertvorstellungen können nicht mit der Bundeswehr in Einklang gebracht werden, Entfaltungs- und Entwicklungsmöglichkeiten sind gering und Verantwortung zu übernehmen ist nicht vorgesehen. Ähnlich wie bei der Opel-Kampagne „Umparken im Kopf“ ist die Kommunikation darauf ausgelegt, auf die Vorbehalte einzugehen.

Plakate mit Aussagen wie: „Wir kämpfen auch dafür, dass Du gegen uns sein kannst – Mach was wirklich zählt“ sorgen für Glaubwürdigkeit in der Zielgruppe. Gleichzeitig werden die Chancen bei der Bundeswehr aufgezeigt: „Wir suchen keine Götter in Weiss. Wir suchen Retter in Grün.“ Oder „Hier hast Du Zeit für Deine Patienten. Und für Deine Karriere“. Gleichzeitig wurde ein YouTube Channel gestartet, auf dem junge Rekruten mit ihrem Handy Filme drehen und über ihren 1. Tag bei der Bundeswehr berichten oder über das erste Gefecht – diese Filme haben teilweise bis zu 950.000 Views.

Ausgezeichnete Kampagne – warum?

Die Kampagne wurde mit den PRR AWARDS 2017 ausgezeichnet. Doch warum funktioniert sie bei jungen Zielgruppen?

1. Konsistentes Markenbild: Ob im Fernsehen, auf den Plakaten oder auf YouTube, die Kampagne verwendet eine einheitliche Bildsprache und eine passende zielgruppengerechte Tonalität

2. Kommunikation leicht gemacht: Auf der Website findet man schnell alle Informationen und die dazugehörigen Ansprechpartner. Man kann dafür einen Chat, eine Hotline nutzen oder über Google Maps eine Beratungsstelle in der Nähe finden. Eine stets aktuelle Facebook- und Xing-Seite zeigt ausführlichere Infos.

3. Relevanter Content: Die Bundeswehr hat es geschafft, ihre Inhalte für die Zielgruppe relevant zu verpacken – auch auf Twitter. Er ist überraschend, authentisch und mit vielen Stories begeistert er die junge Generation

4. Neue Kanäle: Die YouTube-Serie „Die Rekruten“ bietet den Fans Möglichkeit, dieser ungewöhnlichen Kampagne auch auf Snapchat und Instagram zu folgen.

5. Interaktion mit der Zielgruppe: Auf gutefrage.net stehen Community-Experten jedem Interessierten mit Antworten auf alle möglichen Fragen zur Verfügung.

6. Zielgruppe als Publisher: Die YouTube Videos werden von jungen Rekruten gedreht. Sie bilden damit auch die Meinungen und Sichtweisen der jungen Generation ab.

Aufruf: Gutes Marketing für alle

Überträgt man nun die Erfolge dieser Kampagne auf die Arbeit im Marketing, ergibt sich für die Zielgruppen folgendes Bild: Wir sind alle gut informiert, digital vernetzt und gehen selbstbewusst mit der Kommunikation im Netz um. Warum also werden wir nicht von den Marketingverantwortlichen mit Inhalten begeistert? Wer bereitet uns mit überraschenden Ansätzen Freude, die wir gerne mit anderen auf allen unseren Kanälen teilen?

Das Marketing kennt doch über alle möglichen Analysetools unsere Bedürfnisse. Warum stehen die gelieferten Inhalte trotzdem nicht in dem für uns relevanten Kontext?

Wir alle sind die Generation Z – nämlich in unserem Anspruchsdenken für gutes Marketing und exzellente Werbung. Und auch wir sind alle Social Consumer und habe viel zu wenig Zeit – schon gar nicht für schlechtes Marketing.

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Jeden Tag 42 Millionen Pakete – Alibaba kommt nach Deutschland und Europa

Der größte Konkurrent des Konzernriesen Amazon will den deutschen und europäischen Markt erobern. Alibaba versteht sich als Einfallstor für deutsche Produkte nach China. Dies birgt einerseits große Chancen – jedoch sind die Risiken dabei nicht zu unterschätzen. Die Abwehrpläne von Sigmar Gabriel werden damit vom Druck der Märkte überrollt.

Die Dimensionen sind wenig bekannt

Auf dem deutschen Markt ist die Online-Plattform #Alibaba noch relativ unbekannt. Das täuscht jedoch ein wenig über die Bedeutung dieses Konzerns in China hinweg: 300 Millionen Kunden, 42 Millionen Pakete täglich, 25.000 Beschäftigte.  Aktueller Börsenwert: 240 Milliarden Dollar. Im vergangen Jahr wurde ein Einkaufsvolumen von 485 Milliarden Dollar über Alibabas Systeme abgewickelt. Inzwischen beherrscht der Riese 80 Prozent des E-Commerce in China.

Der Name kommt nicht von ungefähr: Das Märchen „Alibaba und die vierzig Räuber“ inspirierten den Gründer Jack Ma im Jahr 1999 ein Pendant zu Ebay und Amazon zu entwickeln. Sein Ziel war es, zuerst China, dann Asien, Amerika, Europa und letztendlich den Sesam zur ganzen Welt zu öffnen.

Das Tor zu Europa

Ein geschickter Schachzug von Jack Ma – dem Unternehmer, der hinter Alibaba steckt. Er holte für die Aufgabe in den deutschen und europäischen Markt zu drängen zwei Exmanager von #Amazon und Google bzw. Yahoo: Terry von Bibra und Sébastien Badault. Von Bibra steuert von München aus das Deutschland-Büro, während sich Badault darum kümmert, geeignete Produkte für den chinesischen Markt zu finden.

So verfolgt Alibaba eine ähnliche Strategie wie Amazon: beide intensivieren immer stärker die Unterstützung von vertikalen Vertriebskonzepten des Mittelstandes. Sie bieten sich als Plattform für einen komplexen Markt an und lösen dabei die Probleme wie Marketing, Kundenservice und Logistik bis zur Zustellung. Der Hersteller bekommt im Gegenzug wertvolle Kundendaten, die er zur Weiterentwicklung seiner Produkte nutzt.

Deshalb ist es nur eine Frage der Zeit, wann nicht nur der Markt nach China geöffnet wird, sondern auch die schon vorhandene Konkurrenz der Shopping-Website TMall hier Einzug hält. Adidas und Puma sind dort schon 2014 eingestiegen.

Kreative Kampfmaschine

Genau wie Amazon investiert Alibaba seine Gewinne sowohl in neue Geschäftsfelder, aber auch sehr stark in das eigentliche Kerngeschäft – den Online Handel.

Damit geraten Konkurrenzunternehmen immer mehr unter Druck: großes Angebot, kurze Lieferzeiten, exzellente After Sales Prozesse. Diese hohen Standards können viele kleinere Online-Wettbewerber nicht erfüllen und verschwinden so vom Markt.

Um die Dimensionen noch etwas klarer zu machen: Der Mega-Online-Shopping-Tag in China ist der 11. November! In diesem Jahr sind am 11.11. mehr als eine Milliarde Päckchen mit Waren im Wert von 18 Milliarden Dollar Umsatz über Alibaba verschickt worden.

Virtual Reality schon umgesetzt

Im neuen dreidimensional simulierten Kaufhaus B+ von Alibaba können die Kunden inzwischen herumlaufen und einkaufen. Einzige Voraussetzung: Eine Papp-Brille, die mit Handy zur VR-Brille wird. Nach 1 Stunde hatten bereits 30.000 Kunden die neue Plattform ausprobiert. Im Vorfeld wurden 150.000 Papp-Brillen auf Taobao (dem Online-Auktionshaus von Alibaba) verkauft, 15 Cent pro Stück.

Damit zeigt sich, dass der kreative Wille neue Dienste anzubieten bei Alibaba genauso ungebrochen ist wie bei Amazon. Beide handeln nach der „Theory of Constraints“: Was noch nicht vorhanden ist, wird selbst entwickelt.

Ein weiterer Vorteil für die Unternehmen, die sich über Endkundenplattformen wie Alibabas TMall präsentieren: Bei den Flagshipstores können sich die Anbieter ihren Auftritt nach ihrer Corporate Identity und dem Corporate Design selbst gestalten und damit viel näher am Kunden präsentieren. Diese Möglichkeit bietet Amazon nicht.

Made in Germany ist für Chinesen wichtig

Ob Bosch, Haribo, Windeln, Babynahrung, Pflegeprodukte und Elektronik: die chinesischen Kunden legen Wert darauf, dass die Ware auch wirklich aus Deutschland kommt. Damit wittern deutsche Unternehmen große Chancen – selbst der Drogerie-Marktführer dm kündigt eine Kooperation mit Alibaba an. Bosch und Metro sind schon seit 2015 sehr erfolgreich bei Alibaba tätig. Und im Gegensatz zu Deutschland stimmen auch die Margen – die Chinesen greifen für die Qualität auch tiefer in die Tasche. Die Babynahrung aus Deutschland zählt – nicht zuletzt wegen des Babymilch-Skandals in China – zu den Spitzenprodukten.

Gabriels Abwehrpläne und die Folgen

Allerdings weiß man von den Chinesen, dass Patente und sonstige Schutzrechte für geistiges Eigentum nicht respektvoll behandelt bzw. schamlos kopiert werden. Und der Alibaba-Gründer Jack Ma schüttet noch Öl in das Feuer, indem er sagt: „Das Problem besteht darin, dass Fälschungen heute in besserer Qualität und zu günstigeren Preisen angeboten werden als die echten Produkte, die wahren Markennamen“.

So versucht der Bundeswirtschaftsminister #Gabriel, deutsches Know-How nicht einfach den Chinesen zu überlassen, indem er z.B. den Verkauf von Aixtron und Kuka verhindert bzw. blockiert. Allerdings hat Ma schon erklärt, dass für die Fabriknachbildungen die gleichen Rohmaterialien genutzt werden und auch nach den gleichen Standards produziert wird wie die Originale.

Sesam öffne Dich – der Weg über Alibaba

Da die Chinesen mit einer neuen Vehemenz die deutschen Mittelständler erobern, ist es eine Frage der Zeit, wann das Machtpotenzial dieses Internetgiganten auch in Deutschland und Europa stärker zunimmt.

Der deutsche Mittelstand nutzt seine Chance, die chinesischen Kunden zu erobern und die Umsätze zu steigern. Alibaba macht es ihnen dabei leicht zu expandieren.

Vielen ist nicht klar, dass sie technisch führend sind und den Vorsprung mit dem chinesischen Markteintritt und der Kopierwut der Chinesen ihre Vorteile verspielen. Kuanh-Hua Lin von Asia-Pacific Management Consulting bringt es auf den Punkt: „Am einfachsten für die Chinesen ist es, sich neue Technologien zu kaufen. Ich kann verstehen, dass Deutschland einen Ausverkauf fürchtet. Aber das liegt nicht an den Chinesen.“

Alibaba bereitet seinen Weg nach Europa vor: Mit Concardis hat er in diesem Jahr eine Bezahlmöglichkeit (zunächst nur für chinesische Touristen) geschaffen, die wie seine Bezahlapp Alipay funktioniert. Alipay nutzen inzwischen ca. 400 Millionen Kunden.  Auf die Frage, welche Strategie Alibaba verfolge antwortete der CEO wörtlich: „Alibaba is a data company“. „Data is the most valuable asset in the future for small businesses.“ Die Frage ist nur, was macht er mit den Datenmengen von Alipay, TMall und seinen anderen Plattformen? Die Vermutung liegt nahe, dass er seine Idee umsetzt, den Sesam zu öffnen zur ganzen ECommerce Welt und damit der größte Konkurrent von Amazon ist.

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Was erlauben LIDL? Ist im Kampf um die Preisführerschaft alles erlaubt?

Die neue Lidl-Kampagne setzt einen knallharten Preis-Vergleich der Marken gegen die Eigenmarken. Nachdem der Discounter im Jahr zuvor mit einer Qualitätskampagne für sein Image geworben hat, versucht er nun als logische Weiterentwicklung seiner Markenstrategie, die Preisführerschaft gegenüber Aldi zu gewinnen. Die Mittel der Wahl sind allerdings sehr fragwürdig.

Damit eines von vornherein klar ist: Das hier soll kein Plädoyer für Markenartikel werden, sondern eine kritische Auseinandersetzung mit den aktuellen Geschehnissen im Handel. Ich gehe hier auch bewusst nicht auf die gleiche Kampagne „Marke versus Eigenmarke“ von Aldi in England ein.

Eigenmarken als Imitation

Bei der jeweiligen Eigenmarkenstrategie werden in der Regel drei unterschiedliche Konzepte verfolgt:

  1. Premium-Handelsmarken: eigenes Positionierungskonzept in der oberen Qualitätsklasse, preislich meist etwas unter den führenden Herstellermarken angesiedelt.
  2. Imitationshandelsmarken: bewusste Anlehnung an eine starke Herstellermarke. Imitation von Funktion und Konsistenz auch der äußeren Form. Preislich positionieren sich solche „Lookalikes“ spürbar unterhalb der imitierten Herstellermarken.
  3. Discounthandelsmarken: Positionierung im Einstiegspreisbereich und versprechen dem Konsumenten eine hinreichende Qualität ohne teure Extras.

Die im Direktvergleich von #Lidl aufgeführten Handelsmarken sind ganz offensichtlich Imitationshandelsmarken, die auch bei der Verpackung starke Ähnlichkeiten aufweisen. Sie differenzieren sich mit dem gleichen Qualitätsanspruch der Marken über den Preis – ein riskanter Preiswettbewerb!

Umkehr der Machtverhältnisse

Die Konflikte zwischen Herstellern und Händlern sind vielschichtig und komplex. Das beginnt bei der teilweise fehlenden #Kompetenz des Lebensmitteleinzelhandels im Bereich der Produktentwicklung und Markenführung, dem Kampf um die Kunden über Preisschlachten, die Distributionspolitik, die Platzierung etc. etc.

Ich möchte hier nur zwei Punkte herausgreifen, die meiner Ansicht nach momentan im Fokus stehen: die Preispolitik und die Innovationskraft.

Machtverschiebung in der Preispolitik

Sie ist die schärfste aller Marketingwaffen im Kampf um den Kunden und im gesamten Marketingmix. In seinem Buch „Preisheiten“ sagt Prof. Dr. Hermann Simon: „Der Preis ist ein Marketinginstrument, das sich durch seine schnelle Einsetzbarkeit auszeichnet und bei dem vorab keine Ausgaben oder Investitionen getätigt werden müssen.“  Das ursprüngliche Verbot der vertikalen Preisbindung (1974) sollte dazu führen, die viel zu starke Rolle der Industrie zu bremsen.

Heute ist es jedoch umgekehrt: Die Handelskonzentration führt zu einer ungesunden Machtverschiebung auf Handelsseite. Die Herstellerseite fordert deshalb mehr Einfluss auf die Preisstellung ihrer Marken. Dies wird jedoch nicht nur vom Kartellamt abgestraft, sondern es führt auch zu weiterem Konfliktpotenzial zwischen Handel und Hersteller. Denn die Führung der Eigenmarken funktioniert heute nach den gleichen Regeln wie die Führung der Markenartikel. Mit einem Unterschied: Der Handel kann auf die Preisstellung seiner Marken Einfluss nehmen, die Industrie jedoch nicht.

Zusätzlich gewährt die Industrie dem Handel die komplette Transparenz hinsichtlich Preispositionierung, Markenstrategie, Konzeption etc. – eine wahrhaft feudale Situation für den Handel, muss er das umgekehrt doch nicht tun!

Die Lidl-Kampagne zeigt noch einmal unzweifelhaft, welche Preisstrategie das Unternehmen bei seinen Eigenmarken verfolgt: Krombacher Bier 0, 79 € –  die Eigenmarke 0,29 €, Hohes C 2,39 € – die Eigenmarke 1,48€, Magnum Eis 2,45 € – die Eigenmarke 1,99€ usw. Ganz bewusst ist hier auf Schwarz-Weiß als Hintergrund gesetzt worden – ein Schelm der Böses dabei denkt, wenn die Markenartikel immer auf schwarzem Hintergrund gezeigt werden!

Immer schnellere Imitationszyklen

Durch die immer aggressivere Preispolitik der Discounter gerät die Industrie sehr stark unter Druck und muss ihre Innovationsstrategie überdenken.

Denn die von ihr entwickelten Produktneuheiten werden immer unrentabler. Die Innovationskraft der Händler bezüglich ihrer Eigenmarken ist dagegen eher gering. Das ist auch kein Wunder, wenn man bedenkt, dass die Industrie sich möglicherweise seit vielen Jahren auf eine Warengruppe spezialisiert und auch entsprechende Gelder in Forschung und Entwicklung gesteckt hat.

Da die Margen im Handel durch den selbst auferlegten Preisdruck immer geringer werden, erfolgt dort überwiegend eine Imitation von Markenprodukten für die eigene Handelsmarke. Dies geschieht vor allen Dingen dann, wenn sie von Markenherstellern parallel produziert werden.

Die unkontrollierbare Preisspirale zwingt die Industrie zu Einsparungen –   überwiegend im Bereich der Forschung und Entwicklung.

Hinzu kommt, dass das Kopieren von Markenartikeln in immer schnelleren Zeitabständen geschieht und getätigte Investitionen der Industrie in neue Produkte deshalb kaum noch lohnen. So verlangte Unilever jüngst ein härteres Vorgehen gegen den „Plagiatismus“ der Handelsunternehmen.

Die Lidl-Kampagne zeigt noch einmal in aller Schärfe, dass über Jahre erarbeitete Markenwerte bei einer aggressiven Preisstrategie keine Rolle spielen. Und es ist auch kein Zufall, dass die Marken Krombacher, Magnum und Coca-Cola bei Aldi gelistet sind!

Der Handel als Double Agent

Als Folge dieser ganzen preisgetriebenen Prozess-Kette stellen sich die Hersteller entlang der Wertschöpfungskette immer breiter auf. Sie versuchen mit aller Macht, die Vertriebskanäle stärker zu beeinflussen bzw. zu kontrollieren. Denn das Markenrecht erlaubt es dem Markeninhaber bis zu einem gewissen Grad zu überprüfen, wie, wo und in welchem Zustand seine Ware verkauft wird.

Dagegen steht die Rolle des Handels als Double Agent: er ist einerseits auf die Markenartikel angewiesen, kann aber mit seinen Eigenmarken eine gezielte Gewinnmaximierung herbeiführen. Das durch rechtliche Rahmenbedingungen verzerrte Machtverhältnis führt zu einer stetigen Verbesserung der Handelsseite auf Kosten der Industrie.

Deshalb entstehen auf Seiten der Markenhersteller Kooperationen mit Größen wie amazon die die stationären Händler aussen vorlassen. Und bevor die Hersteller zu Erfüllungsgehilfen des Handels degradiert werden, ruft man immer lauter nach einem industrieübergreifenden Ethikverständnis. Gelingt das aber nicht, bleibt mal wieder nur der Weg über den Gesetzgeber. Inwieweit hier Kompetenzen vorhanden sind, haben wir an dem Deal zwischen #Edeka und Tengelmann gesehen.

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Marke wo bist Du? 92% der Käufer ist es egal, ob eine Marke verschwindet!

Warum ist es laut Havas Media 92% der Käufer egal, ob eine Marke verschwindet?

Jeden Tag erscheinen Artikel über „Kommunikation entlang der #CustomerJourney“ oder „Dialog auf Augenhöhe“. Ganze Heerscharen von Marketern beschäftigen sich mit Stammkunden, #Big Data und überflüssigen Analysen und sehen nicht, dass sie dabei schwerwiegende Fehler begehen.

Marken haben in der Regel weniger loyale Käufer als sich #Marketingmanager das wünschen oder oft vorstellen. Auch Stammkäufer realisieren nur eine beschränkte Anzahl an Kaufakten pro Jahr. Heißt das, die Mediaplanung soll auf hohe #Nettoreichweiten setzen, um täglich Kaufimpulse zu setzen. Laut Prof. Byron Sharp ist Reichweite ein absolutes Muss.

Marken wachsen nicht durch Facebook-Posts

Die GFK hat nachgewiesen, dass das Wachstum einer Marke zu 69% auf die Anzahl der Käufer und die Reichweite zurückführen lässt.

Denn nur 0,07%  – also 7 von 10.000 –  Konsumenten treten laut Forrester Research überhaupt in den Dialog mit führenden Marken nach deren Facebook-Posts.

Und #Deloitte wies nach, dass 88% der Marketingmanager keinerlei messbare Auswirkungen durch Social Media Programme sehen.

Kunden fragen sich nicht: Inwiefern ist diese Marke anders?

Grundvoraussetzung ist, dass die Marketer für die Käufer die richtigen Assoziationen zur Marke herstellen müssen. Denn die Erinnerung ist der Schlüssel zur Marke und erleichtert die Zuordnung. Sucht der Kunde nach einer Problemlösung, fragt er: Wo bist Du? – und dabei wägt er nicht ab, inwieweit die Marke sich von anderen unterscheidet!

Die Kunst der Markenführung besteht darin, so herauszustechen, dass keine komplexen kognitiven Prozesse in Gang gesetzt werden müssen. Die Marke muss den Käufer belohnen, indem sie die Lösung auf einfache Weise zeigt: Hier bin ich und Du brauchst mich jetzt!

Nicht Pareto-Prinzip, sondern Pareto-Verteilung!

Annähernd 50 Prozent der Umsätze stammen von 80 Prozent der Käufer, belegt Byron Sharp eindrucksvoll. Das ist der Grund, warum Werbung und Marketing die große Zahl der gelegentlichen Käufer erreichen muss, die zwar die Hälfte der Umsätze liefern, aber nicht an spezielle Marken denken.

Und da sind die Grenzen von Google und Facebook erreicht. Sie haben bisher keine brauchbaren Ergebnisse hinsichtlich des Brand-Buildings beigesteuert. Reichweite funktioniert immer noch – wenn auch schon oft angezweifelt – über die Massenmedien wie z.B. TV und Radio.

10 Millionen Serveranfragen durch TV-Sendung

Hie ein aktuelles Beispiel: Das Start-Up Jan Nieling und Philip Ehlers, Gründer von EVRGREEN traten bei der Sendung „Höhle der Löwen“ auf.  Danach entwickelte sich der Traffic wie folgt:

  • von anfangs nur 24 User, griffen bereits nach 1:30 Minuten über 1.000 gleichzeitig auf die Website zu
  • Nach 5 Minuten steht der Counter auf über 10.000
    Besuchern
  • Der Peak ereignet sich in der Werbepause in der Mitte des
    Beitrags mit über 24.000 Usern
  • Insgesamt verzeichnet EVRGREEN.de mehr als 60.000
    Nutzer innerhalb von 2 Stunden
  • Über 10 Millionen Serveranfragen sind auf den Auftritt zurückzuführen
  • Der Traffic war wie zu erwarten überwiegend Mobile
  • Die Verweildauer betrug durchschnittlich ca. 7 Minuten!!!

Wenn die Website nun die richtigen Assoziationen zur Marke liefert, haben die beiden alles richtig gemacht.

Und dabei ist wichtig, dass die Belohnung durch die Marke mit der tatsächlichen Erfahrung übereinstimmt.

So bleibt ein Marketinggrundsatz bestehen: Es ist nicht die Aufgabe der Verbraucher zu wissen, was sie wollen!!

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