Warum ist es laut Havas Media 92% der Käufer egal, ob eine Marke verschwindet?

Jeden Tag erscheinen Artikel über „Kommunikation entlang der #CustomerJourney“ oder „Dialog auf Augenhöhe“. Ganze Heerscharen von Marketern beschäftigen sich mit Stammkunden, #Big Data und überflüssigen Analysen und sehen nicht, dass sie dabei schwerwiegende Fehler begehen.

Marken haben in der Regel weniger loyale Käufer als sich #Marketingmanager das wünschen oder oft vorstellen. Auch Stammkäufer realisieren nur eine beschränkte Anzahl an Kaufakten pro Jahr. Heißt das, die Mediaplanung soll auf hohe #Nettoreichweiten setzen, um täglich Kaufimpulse zu setzen. Laut Prof. Byron Sharp ist Reichweite ein absolutes Muss.

Marken wachsen nicht durch Facebook-Posts

Die GFK hat nachgewiesen, dass das Wachstum einer Marke zu 69% auf die Anzahl der Käufer und die Reichweite zurückführen lässt.

Denn nur 0,07%  – also 7 von 10.000 –  Konsumenten treten laut Forrester Research überhaupt in den Dialog mit führenden Marken nach deren Facebook-Posts.

Und #Deloitte wies nach, dass 88% der Marketingmanager keinerlei messbare Auswirkungen durch Social Media Programme sehen.

Kunden fragen sich nicht: Inwiefern ist diese Marke anders?

Grundvoraussetzung ist, dass die Marketer für die Käufer die richtigen Assoziationen zur Marke herstellen müssen. Denn die Erinnerung ist der Schlüssel zur Marke und erleichtert die Zuordnung. Sucht der Kunde nach einer Problemlösung, fragt er: Wo bist Du? – und dabei wägt er nicht ab, inwieweit die Marke sich von anderen unterscheidet!

Die Kunst der Markenführung besteht darin, so herauszustechen, dass keine komplexen kognitiven Prozesse in Gang gesetzt werden müssen. Die Marke muss den Käufer belohnen, indem sie die Lösung auf einfache Weise zeigt: Hier bin ich und Du brauchst mich jetzt!

Nicht Pareto-Prinzip, sondern Pareto-Verteilung!

Annähernd 50 Prozent der Umsätze stammen von 80 Prozent der Käufer, belegt Byron Sharp eindrucksvoll. Das ist der Grund, warum Werbung und Marketing die große Zahl der gelegentlichen Käufer erreichen muss, die zwar die Hälfte der Umsätze liefern, aber nicht an spezielle Marken denken.

Und da sind die Grenzen von Google und Facebook erreicht. Sie haben bisher keine brauchbaren Ergebnisse hinsichtlich des Brand-Buildings beigesteuert. Reichweite funktioniert immer noch – wenn auch schon oft angezweifelt – über die Massenmedien wie z.B. TV und Radio.

10 Millionen Serveranfragen durch TV-Sendung

Hie ein aktuelles Beispiel: Das Start-Up Jan Nieling und Philip Ehlers, Gründer von EVRGREEN traten bei der Sendung „Höhle der Löwen“ auf.  Danach entwickelte sich der Traffic wie folgt:

• von anfangs nur 24 User, griffen bereits nach 1:30 Minuten über 1.000 gleichzeitig auf die Website zu
• Nach 5 Minuten steht der Counter auf über 10.000
  Besuchern
• Der Peak ereignet sich in der Werbepause in der Mitte des
  Beitrags mit über 24.000 Usern
• Insgesamt verzeichnet EVRGREEN.de mehr als 60.000
  Nutzer innerhalb von 2 Stunden
• Über 10 Millionen Serveranfragen sind auf den Auftritt zurückzuführen
• Der Traffic war wie zu erwarten überwiegend Mobile
• Die Verweildauer betrug durchschnittlich ca. 7 Minuten!!!

Wenn die Website nun die richtigen Assoziationen zur Marke liefert, haben die beiden alles richtig gemacht.

Und dabei ist wichtig, dass die Belohnung durch die Marke mit der tatsächlichen Erfahrung übereinstimmt.

So bleibt ein Marketinggrundsatz bestehen: Es ist nicht die Aufgabe der Verbraucher zu wissen, was sie wollen!!

Bildquelle: Colourbox ID #8041013