Marketing versus Finance – Muskelspiele in Zeiten von Big Data

Marketing hat sich in den letzten Jahren stark verändert. Managte und kontrollierte es früher die klare Richtung und den Inhalt der Kommunikation zum Kunden, sind die Prozesse heute so nicht mehr steuerbar. Marketing wird mehr zum Enabler von Kommunikation über zahlreiche Kanäle und muss sich deshalb mit riesigen Datenmengen befassen. Allerdings sind die Schlüsselkennzahlen für die Erfolgsmessung nach wie vor umstritten. Und so gibt es immer wieder interne Budget-Kämpfe zwischen Marketing und Finance. Während Marketing sagt: „Better done than perfect“, braucht das Controlling die „Konkretisierung der Zielfunktion“.

Nur 15 Prozent arbeiten an gemeinsamen Zielen

Nach der Studie „Winning in the Connected World“ finden es 78 Prozent der befragten Experten aus den Unternehmen wichtig, dass Marketing und Finance gut zusammenarbeiten. Allerdings ist das nur bei 15 Prozent der Befragten tatsächlich der Fall. Woran liegt das nun? Verfügen beide doch inzwischen über so viele Daten wie noch nie!

Schaut man genauer hin, wird schnell klar, dass viele Unternehmen nur Daten sammeln. Viele sind der Meinung, die sind solange wertlos, bis eine sinnvolle Struktur hinterlegt ist. Doch auch das reicht nicht aus. Es muss dem Marketing gelingen, Muster zu erkennen und die strukturellen Daten miteinander zu verbinden. Allerdings gibt es auch hier so viele Korrelationen, dass keine klaren Aussagen möglich sind. Und damit ist der Konflikt schon vorprogrammiert.

Tun wir die richtigen Dinge?

Während der Controller u.a. dafür verantwortlich ist, alle ergebnisbeeinflussenden Faktoren transparent zu machen und Optimierungsmöglichkeiten aufzuzeigen, ist Marketing darauf angewiesen, mit den Datenmengen zu experimentieren. Angenommen Sie stellen aufgrund von Ihren Datenanalysen fest, dass Sneakers zu einem bestimmten Zeitpunkt (Samstag zwischen 10 Uhr und 12 Uhr) für den Käufer attraktiv sind. Dann haben Sie einen Anhaltspunkt und müssen überlegen, wie Sie den Käufer ansprechen, über welchen Kanal und mit welchen Angeboten. Gleichzeitig müssen Sie eine Kontrollgruppe auswählen, um die Daten zu evaluieren. Hier gilt der Grundsatz: Fail fast, correct fast. Das heißt in der Zusammenarbeit mit Finance:

1. Sie einigen sich mit Ihren Finance Executives auf einen Prozess zur Nutzung von Big Data Insights und auf gemeinsame Schlüsselkennzahlen (#KeyPerformanceIndicators)

Hätten Sie beim Super Bowl investiert?

Ein gutes Beispiel ist der Super Bowl 2017. Jeder fragt sich, inwieweit Investitionen von 5 Millionen Dollar für einen Spot sinnvoll sind. Allerdings ist die Fokussierung auf das klassische Massenmedium Fernsehen zu kurz gegriffen.

Schon Stunden vor dem Big Game war die mobile Nutzung fast 10 Prozent höher als an den normalen Sonntagen. Sobald das Spiel begann, stieg die Nutzung von Second Screen um 30 Prozent und blieb auch auf diesem Niveau bis zur ersten Hälfte. Als Lady Gaga auftrat, wurde ein nochmaliger Anstieg von Smartphone und Tablet um 32 Prozent gemessen – die Social Media Kanäle explodierten förmlich.

Die Aufgabe von Marketing bei großen Investitionen ist es, schon im Vorfeld eine gemeinsame Messstrategie mit der Finanzabteilung zu entwickeln, um dann auch eine effektive Cross-Device-Kampagne zu gewährleisten. Dabei spielen natürlich Engagement, Brand and Sales Lift etc. eine große Rolle. All diese Messwerte müssen mit den herkömmlichen Instrumenten synchronisiert werden.

Den Budgetdiskussionen, die für solch ein Ereignis im gesamten Unternehmen auftauchen, muss sich das Marketing stellen. Und das bedeutet in der Zusammenarbeit:

2. Marketing sollte Finance schon im Vorfeld in taktische bzw. strategische Diskussionen einbeziehen, denn für die strategische Planung des Unternehmens sind beide verantwortlich

Marketingexperte oder Datenanalyst?

Eines muss allen Beteiligten jedoch auch klar sein: Eine Garantie für den Erfolg gibt es nicht. Datenanalysen sind immer ein Blick in die Vergangenheit mit der Prognose in die Zukunft. Sie bieten Erkenntnisse, die aber auch nur auf den vorliegenden Daten beruhen.

Wie sonst ist es zu verstehen, dass Airbnb einen solchen Erfolg verzeichnet? Nirgendwo in den Datenmengen des Reisemarktes stand, dass die Kunden gerne in Wohnungen anderer Menschen Urlaub machen. Neue Produkte und Ideen entstehen dort, wo innovative Unternehmen einen kreativen Blick – und meist ohne große Datenanalyse – auf den Markt haben. Deshalb ist es fragwürdig, wenn gerade größere Unternehmen Analytics als die Kernkompetenz ihrer Marketingmitarbeiter sehen. Was also soll ein Marketingmanager in Zukunft sein?

In den USA und Großbritannien ist die Datenanalyse für 72 Prozent der Marketingexperten wichtiger als Social-Media-Kompetenzen. In der Praxis werden die Kundendaten, die für das Marketing von Bedeutung sind, wegen fehlender Kompetenzen von Mitarbeitern aus der IT ausgewertet. Ein entscheidender Punkt in der Zusammenarbeit zwischen beiden Abteilungen hilft auf jeden Fall:

3. Neue Technologie und Tools, um die Datenanalyse zu optimieren. Darauf müssen sich beide einigen, um das Verständnis von Daten auf eine gemeinsame Ebene zu heben. Voraussetzung ist, dass der vorhandene Datenbestand aufgeräumt wird.

In vielen Unternehmen spielen Finance und Marketing das Spiel Game of Thrones. Haus Stark mit den Kommunikations- und Netzwerkfähigkeiten wie Marketing gegen Haus Lannister mit dem Gold für ein finanzstabiles Königreich wie Finance. Beide Abteilungen sind in einem großen Unternehmen wichtig zur Maximierung des Profits und der Verbesserung des Shareholder-Value. Die drei oben genannten Punkte helfen im gegenseitigen Verständnis und vielleicht auch auf die Rückbesinnung von Marketingkompetenzen. Denn Daten sind zwar ein wichtiger Teil des Marketing, wie die Beispiele aber zeigen nicht alles!

Bildquelle: Colourbox ID#6574575

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