Untergang der großen Marken

Warum durchleben Marken wie Coca-Cola, H & M, Mc Donalds etc. im digitalen Zeitalter derartige Krisen? Bröckelt das Mythos der großen Marken oder liegen hier strategische Fehlentscheidungen zugrunde?

Die Roadmap zur Marktherrschaft

Spricht man mit der obersten Führungsmannschaft großer Marken, hört man schnell die Worte: Umsatzsteigerung, Gewinnmaximierung und Prozessoptimierung. Das Thema Markenstrategie spielt dabei keine Rolle bzw. muss sich diesen Zielen unterordnen.

So wie bei Coca-Cola werden Vertriebs- und Produktionsstrukturen umgebaut, Ländergesellschaften zusammengelegt und damit Standorte geschlossen. Man ist stolz auf die großen Produktionsanlagen und verzichtet weitgehend auf eigenständige Länderorganisationen – Coca-Cola ist eine hocheffiziente und profitable Organisation.

Der Konzern vergisst jedoch, dass – gerade in der digitalen Welt – der Kontakt zu den immer komplexeren regionalen Kundenstrukturen für das Überleben der Marke wichtig ist.

Seit Jahren geht der Umsatz zurück, obwohl die Branche um jährlich vier Prozent wächst. Und sogar der Wettbewerber Pepsi macht inzwischen mehr Gewinn.

Aktive Markensteuerung – den Markenkern im Blick

Wichtig ist bei der momentan rasanten Marktentwicklung, dass die Konsistenz der Marke nicht ausgehöhlt wird. Die Wiedererkennbarkeit der Marke muss zu jeder Zeit gegeben sein. Der USP (Unique Selling Point) sollte immer wieder auf den Prüfstand gestellt werden.

Als Beispiel sei hier die Marke H & M genannt: ihre aktuelle Negativpräsenz in den sozialen Medien durch rassistische Abbildungen oder Texte auf Hoodies, Socken etc. zeigt, dass die zentrale Markenführung versagt. Entscheidende Prozesse und damit auch ein Stück weit Verantwortung sind aus Kostengründen ausgelagert worden.

Und was um alles in der Welt will H & M jetzt mit seiner neuen Marke „Afound“? Sie soll nicht nur die Marken und Submarken von H & M verkaufen, sondern auch von anderen Herstellern, um so „populäre Marken“ für Frauen und Männer anzubieten (laut H & M). Gehört das noch zum Markenkern von H & M? Die Stärke lag doch immer in der gesamten Wertschöpfungskette: von der Idee über Produktion, Logistik bis zum Einkaufserlebnis im Store.

Wieviel Individualisierung soll es denn sein?

Das Basis-Problem für große Marken liegt in der Digitalisierung und den Möglichkeiten für die Konsumenten. Diese können einfach Inhalte ausblenden (unterstützt durch Algorithmen), die nicht zu ihrem Lifestyle passen. Deshalb ist in der Markenführung strikt darauf zu achten, dass die Konsumenten mit ihren Bedürfnissen aber auch ihren Werten berücksichtigt werden. Dafür ist ein starker Markencode unumgänglich. Er sorgt für ein erfolgreiches Storytelling im Umfeld der relevanten Kunden.

Mit der Nutzung von lokalen Targeting-Optionen entlang der Customer Journey (Instant Marketing) gibt eine erfolgreiche Markenstrategie die richtigen Antworten für den Konsumenten.

Hier hat Coca-Cola eklatant versagt! Laut Aussagen eines Ex-Managers hat das Management ein „bisschen herumexperimentiert“. Jedoch wurde alles, was nicht funktionierte, nach 6 Monaten wieder vom Markt genommen.

Darüber hinaus wurde durch den Einstieg im Discount-Markt mit Lidl und Aldi der Premiumanspruch komplett aufgegeben.

Spannende Erlebnisse mit der Marke sind jedoch heute die neue Währung im Marketing. Denn nur so werden sie in den Sozialen Medien geteilt. Durch die neue Facebook-Strategie wird die Regionalisierung und Individualisierung noch stärker unterstützt.

Gewinner sind Marken mit starker Führung

Die Marke Lego hat im Laufe ihrer Entwicklung ebenfalls einige schwere Zeiten durchgestanden. Nach großen Verlusten und der Verzettelung in immer komplexeren Spielzeugen konzentrierte sich Lego wieder auf das, was seinen bisherigen Erfolg garantierte: den Spielstein.

Es gilt im ganzen Unternehmen eine strikte Regel: Alles, was nicht zum Markenkern passt, wird an andere lizenziert: z.B. Freizeitparks, Uhren und Computerspiele. Das Kundenvertrauen – die Basis jeder Marke – wurde wieder zurückgewonnen. Auch die Orchestrierung der Kommunikationskanäle ist perfekt und markenkonform. Lego hat etwas Entscheidendes gelernt: dem Kunden zuzuhören. Damit hat die Community die Chance über Co-Innovationen ihre Kreationen nicht nur zu zeigen, sondern mit zu entwickeln. Das Beste wird produziert – und der Entwickler am Gewinn beteiligt.

Der Mut mit dem ursprünglichen Claim und dem Qualitätsanspruch „Nur das Beste ist gut genug!“ wurde mehr als belohnt. Die Marke hatte 2017 einen Markenwert von 7,6 Milliarden US-Dollar (Quelle: Statista). Die Markenführung hat es geschafft, seine Produkte über Star Wars, Simpsons, Batman und Herr der Ringe nicht nur die Kinder zu begeistern, sondern auch die Erwachsenen.

Deshalb ein Aufruf an alle Marketingverantwortlichen: Die Herausforderungen der Digitalisierung dürfen nicht zu wildem Aktionismus führen. Buzzwords wie Touchpoints, YOUinverse, Experiental Consumption, Live Video Content usw. verleiten zur Vernachlässigung elementarer Regeln der Markenführung. Es gilt nach wie vor: ein fundiertes Vorgehen und gezielte Optimierung des Ist-Zustandes mit einem konkreten Plan – wie am Beispiel Lego gezeigt – sind die entscheidenden Erfolgsfaktoren. Nur dann kommt auch der Profit!

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