Das digitale Dilemma der Konzernmanager

Digitalisierung – das am meisten missbrauchte Wort der letzten Jahre. Manager und Politiker rühmen sich, mit jungen Digital Natives und einer Flotte von Beratern, Konzerne bzw. Deutschland nach vorne bringen zu wollen. Offensichtlich bleiben jedoch viele Projekte und Pläne im Ansatz stecken oder driften in die falsche Richtung ab. Woran liegt das nur?

Frenemy – Freund und Feind zugleich

Schon mal was von der SXSW gehört? Nein? Dann sind Sie wohl nicht up to date! Es ist kein Medikament, obwohl die Nebenwirkungen fatal sind! SXSW steht für South by Southwest – die bekannteste Tech- und Zukunftskonferenz der Welt. Hier werden Geschäftsmodelle der Zukunft mit Google + Co. diskutiert. Konzernchefs begegnen sich auf „Augenhöhe“ und diskutieren über „Sharing Economy“-Modelle wie Airbnb, Uber, selbstfahrende Autos etc.

Da sitzt Herr Zetsche von Mercedes mit Google auf dem Podium und diskutiert über die Weiterentwicklung selbstfahrender Autos, über Kooperationen usw. Er nennt Google zutreffend „Frenemy“ – Freund und Feind zugleich. Hat Google doch mit seinem Vorstoß (so wie Airbnb die Reisebranche) die gesamte Autobranche erschüttert.

Butterfahrten ins Silicon Valley

Die Vorstände der großen Konzerne befinden sich beim Thema „Digitalisierung“ auf unsicherem Terrain. Viele wissen zwar um die Relevanz, können aber nicht einordnen, welche Projekte sie genau anstoßen müssen. Heerscharen von Beratertruppen verführen sie zu „digitalen Transformationsprozessen“, die aufgrund der fehlenden Erdung im Unternehmen und zum Kunden als „digitales Feigenblatt“ verkommen.

Gerne zeigen die Unternehmenslenker ihre „Zugehörigkeit“ zur digitalen Welt, indem sie wie zum Beispiel bei Ford (und vielen anderen Konzernen) inspirierende Besichtigungsfahrten ins Silicon Valley machen und mal eben in Sneakers und krawattenlos ein „paar Digitalprojekte“ intern anstoßen.

Keiner dieser Vorstände macht sich Gedanken, zu welcher Frustration das intern führt. Auf der einen Seite Start-Ups aus dem Silicon Valley, die sich über Konzernstrukturen und die Mitarbeiter lustig machen. Auf der anderen Seite hilflose Konzernmanager, die diese Projekte zum Erfolg führen sollen. Nicht besonders förderlich ist auch die Tatsache, dass die Hochschule für Technik und Wirtschaft in Berlin erhoben hat: 92% der Vorstände haben keine Erfahrung mit Digitalisierung, die sich im Lebenslauf niederschlägt.

175 Milliarden Euro in digitale Projekte

Aufgrund der guten Konjunktur sind jedoch die Konzernkassen gefüllt und der Druck, zum Thema Digitalisierung etwas zu tun, enorm. Laut Deloitte werden bis zum Jahr 2019 von Unternehmen 175 Milliarden Euro in digitale Innovationen investiert. Die eigene digitale Kompetenz wird bei der Vergabe der Digitalprojekte in den Vorstandsriegen (ähnlich wie bei den Regierungsparteien) nicht infrage gestellt. Der Umgang mit digitalen Plattformen, Social Media etc. wird an Mitarbeiter wegdelegiert.

Eine Studie der Universität St. Gallen beziffert desillusioniert den Schaden durch gescheiterte IT-Projekte in der Europäischen Union auf jährlich 142 Milliarden Euro.

Künstliche Intelligenz ersetzt nicht die eigene

Ein viel strapaziertes Buzzword in der digitalen Welt ist die Künstliche Intelligenz (KI). Die Konzernlenker kommen ins Schwärmen, wenn es um dieses Thema geht. Oft vergessen Sie dabei, ihre eigene Intelligenz einzusetzen. Denn während sie mit ihren teuren Beratern über die Einsparungen und den Einsatz von KI diskutieren, entwickeln ihre Mitarbeiter Apps, die nicht funktionieren wie bei Eurowings. Sie stellen im Unternehmen auch nicht die Frage, ob die Entwicklung von Apps überhaupt noch sinnvoll sind oder ob man nicht über Messenger-Dienste bzw. Algorithmen die individuellen Wünsche der Kunden besser bedienen kann. Sie sind mächtig stolz darauf, das neueste Iphone X zu haben, reagieren aber sehr ärgerlich auf die Frage, ob sie damit auch ihre persönlichen Social Media Kanäle bedienen oder welches Produkt sie mit ihrem Smartphone online gekauft haben.

Die digitale Revolution geht zum ersten Mal vom Kunden aus

Ein wahrer Hype ist bei der Entwicklung sogenannter „Marketingpakete“ für soziale Netzwerke entstanden. Die junge „hippe“ Generation wird bei Snapchat umworben. Der Facebook-Account ist Standard. Und wenn dann noch Instagram und Twitter dazukommen, ist die Digitalstrategie perfekt. Tatsache ist, dass der hohe Verbreitungsgrad der Internettechnologien die bisher bestehenden Kunden-, Lieferanten- und Partnerbeziehungen aufgelöst hat.

Was zählt ist jedoch immer noch das Produkt bzw. die Dienstleistung. Oder glauben Sie, dass die Produkte bei Metro sich besser verkaufen, weil der Chef Olaf Koch seine Kunden „Superhelden von heute“ nennt? Warum ist das Prestigeprojekt Paydirekt der Banken als Konkurrenz zu Paypal im ersten Schritt gescheitert? An der Digitalisierung? Nein! Sie ist unter anderem daran gescheitert, dass die Onlinehändler mit jeder einzelnen Bank die Konditionen aushandeln mussten.

Fasst man die Erfolgsfaktoren für die Digitalisierung in Unternehmen zusammen, kann man sagen: Es müssen die Grundvoraussetzung in der Organisation, auf der fachlichen Ebene, in der strategischen Ausrichtung des Unternehmens und der damit verbundenen IT-Strategie gegeben sein. Doch wie schafft man das?

Der „kreative Esprit“ liegt in der Umsetzung

Ein sehr gutes Beispiel ist die Marke BMWi. Die Marketingmanagerin Wortmann hat Strukturen und Geschäftsmodelle infrage gestellt. Zusätzlich hat sie junge Datenanalysten an Bord geholt, die mit bewährten und erfahrenen Führungskräften aus dem Marketing zusammenarbeiten, Hierarchien spielen dabei keine Rolle. Damit hat sie die Funktionsdenke im Konzern aufgelöst und sich der eigentlichen Kernaufgabe gewidmet: dem Kunden. Ihre Mitarbeiter suchen nach verkaufsfördernden Events, nach Digitalformaten, nach Influencern etc. Sie nutzen die Datenanalysten, um zu bewerten, was wirklich beim Kunden ankommt.

Fazit: 1.Das Verständnis im Unternehmen für valide Daten ist die Grundvoraussetzung, um ein leistungsfähiges internes System aufzubauen. Denn gerade die digitale Transformation stellt an die Qualität der Daten den höchsten Anspruch. Klar muss auch sein, dass fast alle Mitarbeiter an der Beschaffenheit dieser Daten mitwirken. Es gilt der alte Spruch „Garbage in, Garbage out“! 2. Der Mensch steht auch beim Thema Digitalisierung im Mittelpunkt – sowohl der Kunde als auch der Mitarbeiter. 3. Die Managementebene muss bei sogenannten Transformationsprojekten aktiv mit professionellen IT-Spezialisten zusammenarbeiten – und zwar bis in die oberste Konzernspitze: Hierarchielos und krawattenlos –  wie im Silicon Valley!

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