Junge Zielgruppen: Warum versteckt sich das Marketing hinter Definitionen wie Generation Y und Z?

Die jungen Zielgruppen machen inzwischen 25 Prozent der Weltbevölkerung aus. Es gab angeblich noch nie so viele junge Leute wie in der heutigen Zeit. Sie gilt im Marketing als eine der meist umworbenen Konsumenten. Innerhalb der Altersgruppen 15 – 25 Jahre gibt es sicherlich Unterschiede – die sind jedoch nicht so gravierend wie uns Marketer das erzählen möchten. Die Generationen Y und Z haben etwas gemeinsam mit allen anderen Konsumentengruppen: Sie gehören zur Generation Connected. Trotzdem ist die Ansprache für das Marketing nicht so einfach.

 

Unterschiede zwischen Generation Y und Z

Die Bezeichnung „Generation Y“ haben sich übrigens mal Werbeleute des Magazins AdAge ausgedacht. Also die Generation Y sind nach Futurebiz diejenigen, die zwischen 1981 – 1995 geboren wurden und mit den Terroranschlägen 9/11, der Playstation und dem Beginn von Social Media groß geworden sind. Sie werden auch als sogenannte „Digital Natives“ bezeichnet.

Die #GenerationZ sind alle nach 1995 geborenen, die stark mit der Erderwärmung, Globalisierung, Cloud Computing und Wikileaks konfrontiert wurden. Sie werden auch als „Technoholics“ bezeichnet, da sie stark abhängig von der IT sind. Während die Digital Natives Freiheit und Flexibilität im Fokus haben, suchen die Technoholics eher nach Sicherheit und Stabilität.

The Final Generation?

Die amerikanische Agentur &culture forceast bezeichnet die Generation Z auch als „Final Generation“. Man denkt, klar nach Z kommt kein Buchstabe mehr! Dahinter verbirgt sich jedoch die Annahme, dass die Geschwindigkeit der momentan in 15-Jahres-Schritten definierten Generationen auf wenige Jahre, Monate oder Momente zusammenschrumpft und ein immer stärkeres andauerndes und innovatives Kollektiv darstellt.

Umso mehr muss sich das Marketing damit beschäftigen, wie diese Generationen einzuordnen und damit auch anzusprechen sind. Darüber hinaus funktionieren bestimmte Kommunikationskonzepte auch in anderen Zielgruppen – hier geht es nicht um komplizierte Definitionen, sondern um echte Interessen. Und dabei sind nicht die Kanäle relevant, sondern die Inhalte.

Ein 13jähriger Amerikaner hat es auf den Punkt gebracht: „We want what’s trending, and if Facebook isn’t trending, teens won’t care.“

Das Marketing verschläft die Chancen

Früher wurden Marken und ihre Markenentwicklung über das Marketing definiert. Heute und in Zukunft entwickelt das soziale Umfeld der Zielgruppen die Marken.

Welche Marke, welches Produkt die Aufmerksamkeit erhält hängt zunehmend – und das ist zielgruppenübergreifend – vom sozialen Statusgewinn ab. Aber gerade die junge Generation will mehr mit einbezogen werden und ist gleichzeitig Konsument, Publisher und Kurator. Sie lässt sich nicht festlegen, sondern betont ihre Unabhängigkeit. Denn nur so kann sie immer wieder neue Erfahrungen machen und darüber berichten.

Die abnehmende Markenbindung ist ein Problem für viele Unternehmen. Denken wir nur an die Telekommunikationsunternehmen wie Telekom, Vodafone oder O2. Sie haben bisher vor wenigen Jahren von einer starken Kundenbindung profitiert und müssen nun erleben, dass nur noch der Zugang zu einer guten Netzwerkinfrastruktur im Zusammenhang mit mobiler Kommunikation ohne Hürden zählt. Oder die Abomodelle von Spotify, Netflix und Co. Hier geht es darum, Musik zu hören, Filme zu streamen – der Provider tritt in den Hintergrund.

Auch die gängigen Strategien für Plattformen, Touchpoints und Kanäle versagen, weil nur noch entscheidend ist, welche Menschen auf den Plattformen agieren und ob ich es im Marketing schaffe, sie mit kontext-sensitiven Angeboten bzw. Inhalten anzusprechen. Und da wären wir wieder beim inzwischen schon ziemlich strapazierten Begriff „Content-Marketing“. Der Begriff alleine hilft nicht weiter – ich zeige hier Beispiele, wie gute, authentische und überraschende Inhalte und Stories die jungen Zielgruppen begeistern.

Erfolgreiche Kampagnen sind frech aber nicht primitiv

Wenn man über gelungene Werbekampagnen nachdenkt, fallen zuerst Namen wie Uber, der mit seinem Konzept die gesamte Taxi-Branche aufmischt. Oder AirBnB, die dafür sorgen, dass sich die Hotelindustrie umstellen muss.

Ich möchte hier aber eine Kampagne aus Deutschland nennen, über deren Erfolg sich alle wundern. „Mach was wirklich zählt“ – eine Employer-Branding-Kampagne entwickelt von der Agentur Castenow Communications für die Bundeswehr. Dass die Bundeswehr kein begehrter Arbeitgeber ist, wissen im Prinzip alle Gesellschaftsgruppen. Die Vorurteile der jungen Zielgruppen sind deshalb zahlreich: eigene Wertvorstellungen können nicht mit der Bundeswehr in Einklang gebracht werden, Entfaltungs- und Entwicklungsmöglichkeiten sind gering und Verantwortung zu übernehmen ist nicht vorgesehen. Ähnlich wie bei der Opel-Kampagne „Umparken im Kopf“ ist die Kommunikation darauf ausgelegt, auf die Vorbehalte einzugehen.

Plakate mit Aussagen wie: „Wir kämpfen auch dafür, dass Du gegen uns sein kannst – Mach was wirklich zählt“ sorgen für Glaubwürdigkeit in der Zielgruppe. Gleichzeitig werden die Chancen bei der Bundeswehr aufgezeigt: „Wir suchen keine Götter in Weiss. Wir suchen Retter in Grün.“ Oder „Hier hast Du Zeit für Deine Patienten. Und für Deine Karriere“. Gleichzeitig wurde ein YouTube Channel gestartet, auf dem junge Rekruten mit ihrem Handy Filme drehen und über ihren 1. Tag bei der Bundeswehr berichten oder über das erste Gefecht – diese Filme haben teilweise bis zu 950.000 Views.

Ausgezeichnete Kampagne – warum?

Die Kampagne wurde mit den PRR AWARDS 2017 ausgezeichnet. Doch warum funktioniert sie bei jungen Zielgruppen?

1. Konsistentes Markenbild: Ob im Fernsehen, auf den Plakaten oder auf YouTube, die Kampagne verwendet eine einheitliche Bildsprache und eine passende zielgruppengerechte Tonalität

2. Kommunikation leicht gemacht: Auf der Website findet man schnell alle Informationen und die dazugehörigen Ansprechpartner. Man kann dafür einen Chat, eine Hotline nutzen oder über Google Maps eine Beratungsstelle in der Nähe finden. Eine stets aktuelle Facebook- und Xing-Seite zeigt ausführlichere Infos.

3. Relevanter Content: Die Bundeswehr hat es geschafft, ihre Inhalte für die Zielgruppe relevant zu verpacken – auch auf Twitter. Er ist überraschend, authentisch und mit vielen Stories begeistert er die junge Generation

4. Neue Kanäle: Die YouTube-Serie „Die Rekruten“ bietet den Fans Möglichkeit, dieser ungewöhnlichen Kampagne auch auf Snapchat und Instagram zu folgen.

5. Interaktion mit der Zielgruppe: Auf gutefrage.net stehen Community-Experten jedem Interessierten mit Antworten auf alle möglichen Fragen zur Verfügung.

6. Zielgruppe als Publisher: Die YouTube Videos werden von jungen Rekruten gedreht. Sie bilden damit auch die Meinungen und Sichtweisen der jungen Generation ab.

Aufruf: Gutes Marketing für alle

Überträgt man nun die Erfolge dieser Kampagne auf die Arbeit im Marketing, ergibt sich für die Zielgruppen folgendes Bild: Wir sind alle gut informiert, digital vernetzt und gehen selbstbewusst mit der Kommunikation im Netz um. Warum also werden wir nicht von den Marketingverantwortlichen mit Inhalten begeistert? Wer bereitet uns mit überraschenden Ansätzen Freude, die wir gerne mit anderen auf allen unseren Kanälen teilen?

Das Marketing kennt doch über alle möglichen Analysetools unsere Bedürfnisse. Warum stehen die gelieferten Inhalte trotzdem nicht in dem für uns relevanten Kontext?

Wir alle sind die Generation Z – nämlich in unserem Anspruchsdenken für gutes Marketing und exzellente Werbung. Und auch wir sind alle Social Consumer und habe viel zu wenig Zeit – schon gar nicht für schlechtes Marketing.

Bildquelle: Colourbox ID #13923610

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