Merkel-Raute und Schulz-Lokomotive – politische Markenbilder und Markenwerte 2017

Schon lange sind wichtige Politiker zu Marken geworden. Die einen schillernder – die anderen zurückhaltender. Wie relevant sind jedoch Markenbilder, Markenwerte, Differenzierung, Vertrauen und Inszenierung für die Wähler und welche Rolle spielen dabei die Werbeagenturen?

Um auf dem Markt erfolgreich zu sein, muss die Politikmarke ähnlich vorgehen wie die Wirtschaftsmarke. Das haben die Markenspezialisten wie Bruhn, Brettschneider, von Manstein etc. schon lange erkannt. Markenführung gestaltet sich jedoch in der Politik schwieriger als bei Wirtschaftsmarken. Der wichtigste Unterschied ist, dass Politikmarken und Politiker in den Medien täglich präsent sind. Diese Tatsache der täglichen Berichterstattung nimmt ihnen die Möglichkeit, über sich selbst zu sprechen und damit eine gewisse Kontrolle auszuüben. Zusätzlich werden Inhalte meist kommentiert wiedergegeben und weniger neutral berichtet. Dadurch entsteht ein permanenter Zeitdruck, ständig zu handeln. Die Ähnlichkeiten in der Markenpolitik einer Politikmarke und der Wirtschaftsmarke analysiere ich an 5 Themenfeldern mit Beispielen.

Markenbilder: Raute gegen Lokomotive

Angela Merkels Raute ist ihr Markenzeichen und inzwischen zum Kult geworden. Die Raute wird im Wert oft verglichen mit dem Markenlogo/-zeichen von Mercedes. Und doch lebt die Kanzlerin nach dem Grundsatz: weniger ist mehr. Für das Bild der Raute gibt es unterschiedliche Interpretationen: Einerseits Besonnenheit, Dinge zusammenzuführen oder „Energie, die durch die Schließung des Kreislaufs durch den Körper fließt.“ Die Raute ist (auch international) unverwechselbar und kann – wie jedes gute Markenbild – je nach Betrachter und Anlass individuell interpretiert werden.

Martin Schulz hat es geschafft, in kurzer Zeit, ein eigenes Markenbild der SPD dagegenzusetzen. Zugleich hat er damit der Partei einen starken Aufwind gegeben. Ein Bild, das er von seinen früheren Kumpels auf dem Fußballplatz übernommen hat: Die Lokomotive. Auch wenn der Gegner übermächtig war, Martin konnte die ganze Mannschaft mitziehen. Die Assoziation der Zugmaschine, die in der Spur bleibt, liegt nahe. Durch seine Vita in Verbindung mit diesem Markenbild schafft er etwas, das Merkel nicht kann: Bürgernähe und Emotion.

Mit den Markenbilder Raute und Lokomotive schaffen es Merkel und Schulz, eine gewisse Brückenfunktion zwischen den Bürgern und den Parteien zu übernehmen. Sie sind sozusagen ein „informational shortcut“ – die Wähler verbinden mit ihren Markenbildern bestimmte Wissensstrukturen

Markenwerte: Landesmutter gegen Integrationsminister

Der Brand Value oder Markenwert wirkt sich am stärksten auf das Vertrauen in die Marke aus. Der elementarste Indikator dafür ist die Glaubwürdigkeit.

Hannelore Kraft hat eine schwache Bilanz ihrer Regierungszeit als Ministerpräsidentin vorzuweisen. Das sind die Fakten. Aufgrund des inaktiven und flügellahmen Wettbewerbers Laschet, des CDU Spitzenkandidaten in NRW, schafft sie es jedoch – auch mit dem Rückenwind aus der Bundespartei – ihre Glaubwürdigkeit als Bürger-Kümmerin und Landesmutter mit dem Ruhrpott-Slang erneut zu bespielen. Die gewollten Assoziationen zur Mutter, die ihr Land liebt und damit eine emotionale Bindung zu den Bürgern herstellt, gelingen erneut. Hinsichtlich des Markenwertes ist diese starke Authentizität perfekt!

Armin Laschet hat es versäumt, für die Wähler Markenwerte zu schaffen. Sein politischer Cocktail aus SPD-Schelte (insbesondere Innenminister Jäger) und großem Herz für Migranten reicht nicht aus, CDU-nahe Wähler zu begeistern. Er wird eher als treuer Verteidiger der merkelschen Asylpolitik wahrgenommen. Dabei vergisst Laschet jedoch, dass die Wähler Landespolitik und Bundespolitik unterschiedlich wahrnehmen – wie man eindrucksvoll am Beispiel des Saarlandes erleben konnte. Und wenige Wochen vor der Wahl wird er es nicht mehr schaffen, eine eigene Glaubwürdigkeit aufzubauen. Das wichtigste Merkmal des Markenwertes fehlt: die Authentizität.

Mit den Markenwerten „Erfahrung“ und „mütterliche Weitsicht“ versteht es Hannelore Kraft besser, relevante Themen zu bespielen und Glaubwürdigkeit zu vermitteln. Da die Wähler aufgrund mangelnder Fachkenntnis Leistung nicht beurteilen können, ist die Basis der Glaube an die versprochene Leistung.

Markendifferenzierung: Kramp-Karrenbauer gegen Rehlinger

Um sich im Wettbewerb zu differenzieren, ist ein gesunder Mix aus Innovation, Qualität und Beständigkeit notwendig. Und niemand konnte besser seine Werte eigenständiger und differenzierender vermitteln als Annegret Kramp-Karrenbauer!

Die Linken bezeichneten sie im Wahlkampf oft als phantasielos, weil sie gegen die üblichen Lichtgestalten und politischen Schaumschlägereien auftritt. Sie hat es geschafft, eine selbstbestimmte Positionierung zu entwickeln: wirtschafts- und sozialpolitisch eher links, gesellschaftspolitisch eher konservativ überlegt sie genau, was sie öffentlich sagt. Für ihre Glaubwürdigkeit wichtig: Sie ist keine Ideologin! Dennoch mag sie klare Worte – in saarländischem Dialekt. Sie ist als bodenständige Ministerpräsidentin eher unaufgeregt mit eine Spritzer Humor. Zu Karneval tritt sie regelmäßig als Putzfrau „Gretel vom Landtag“ auf und zieht Politiker aller Parteien (auch sich selbst) durch den Kakao. Kein Wunder, dass die Saarländer sie behalten wollen.

Anke Rehlinger hatte das Problem, als Koalitionspartner unter einer CDU-Ministerpräsidentin ein eigenes und differenzierendes Profil aufzubauen. So versuchte sie, in der Bildungspolitik Pflöcke einzuschlagen und versprach, das Abitur nach 9 Jahren auch im Saarland wieder einzuführen. Der entscheidende Fehler war jedoch ein Koalitionsflirt mit der Linken, die mit Slogans wie: „Mehr Bier“ „Mehr Sex“ „Mehr Freizeit“ auftraten. Und dieser Flirt erfolgte (einvernehmlich mit Martin Schulz), obwohl die Bürger in den Umfragen eindeutig ein schwarz-rotes Bündnis als beste Lösung für ihr Land sahen.

Damit wurden die differenzierenden Merkmale verwischt und überlagert durch die ideologischen Ansätze – im Saarland ist jedoch offensichtlich kein Platz für Ideologen!

Politisch differenzierende Themen und Lösungskonzepte sind die Dienstleistungsprofile der Kandidaten und der Parteien. Frau Rehlinger hat den Bürgern nicht das Gefühl gegeben, ihre Probleme zu verstehen und konnte schon gar nicht für ihre Lösungskonzepte begeistern – fehlende Attribute für eine überragende Markendifferenzierung und Wählerbindung. Exzellentes Themenmanagement und eindeutige Positionierung haben zum Erfolg von Frau Kramp-Karrenbauer geführt – denn je komplexer die Themen, umso mehr rückt das persönliche Profil in den Vordergrund.

Markenvertrauen: Gauck und Steinmeier

Joachim Gauck hat aus markenstrategischer Sicht alles richtig gemacht – und das eher instinktiv: Mit seiner Haltung und der Menschlichkeit, mit der er sein Amt geführt hat, symbolisiert er schlichtweg den Schlüssel zum Markenerfolg: Vertrauen. Er hält, was er verspricht – und das auch noch morgen.

Steinmeier hat weniger Charisma als Gauck. Er war vor seiner Wahl zum Bundespräsidenten eher als kühler Sachverwalter bekannt. Trotzdem besitzt er die gleichen Merkmale wie Gauck – eine hohe Glaubwürdigkeit, die er sich als zuverlässiger Außenpolitiker aufgebaut hat. Jeder weiß, dass er unterschiedliche Standpunkte akzeptiert und vorurteilsfrei und kompetent handelt. Das Vertrauen der Bürger hat er unter anderem durch seine Bescheidenheit und die persönliche Geschichte der Nierentransplantation für seine Frau erworben.

Das Vertrauen der Wähler hat den stärksten Einfluss auf die Einstellung gegenüber einem Politiker. Der Aufbau von Vertrauen geschieht über einen längeren Zeithorizont. Dabei sind die wesentlichen Treiber: Glaubwürdigkeit, Integrität und Kompetenz. Alle diese Eigenschaften kann man sowohl Joachim Gauck als auch Frank-Walter Steinmeier uneingeschränkt zusprechen.

Markeninszenierung: CDU gegen SPD

Die Aufmerksamkeit der Wähler ist knapp: Mehrere tausend Werbebotschaften stellen ein schier unbegreifliches Angebot an Reizen dar. Deshalb müssen die politischen Parteien über sinnvolle Inszenierung die Aufmerksamkeit der Wähler auf sich ziehen. Dabei hat das Normale – wie wir jeden Tag selbst erfahren – wenig Chancen. Es reicht einfach nicht aus, kompetent für eine Funktion zu sein, die Kompetenz muss sichtbar sein und inszeniert werden. Oft werden Politiker deshalb auch als „berufsmäßige Selbstdarsteller“ bezeichnet. Dabei spielen drei Komponenten eine Rolle: Erreichung von Sympathie, Kompetenz und Integrität.

Eine meisterliche Inszenierung, die meines Erachtens alle drei Punkte erfüllt, war die Nominierung von Martin Schulz als Kanzlerkandidat. Ein Kandidat, der einhundert Prozent der Stimmen erhält und sich gerührt der Öffentlichkeit zeigt. Mit Plakaten wie „Martin, wir wollen Kanzler von Dir“ – eine perfekte und professionelle Inszenierung.

Gute Inszenierungen waren schon immer der Schwachpunkt der CDU. Aber eine so denkbar schlechte wie die gemeinsame Präsidiensitzung von CDU und CSU im Februar sollte man im Wahljahr 2017 vermeiden. Erst kurz vorher hatte Seehofer wissen lassen, dass Merkel auch die Kanzlerkandidatin der CSU ist. Bei der gemeinsamen Pressekonferenz regte sich bei Merkel keinerlei Gesichtsmuskel – und ein Basisfehler in der Inszenierung: sie fand sitzend statt. Wer Aufbruchstimmung vermitteln will, muss anders auftreten.

Gute Parteiinszenierungen findet man momentan eher auf Seiten der SPD. Die von Merkel noch im September erhofften Bilder internationaler Zusammenarbeit mit Hilary Clinton sind leider nicht eingetreten, statt dessen ein amerikanischer Präsident Trump, der ihr vor der Kamera noch nicht einmal die Hand reicht. Die CDU muss in dieser Hinsicht flexibler und aufmerksamkeitsstärker werden, will sie mit ihren Zielen beim Wähler sichtbar sein

Markenstrategie: Die Rolle der Werbeagenturen

Die großen Parteien haben sich ihre Werbeagenturen ausgesucht, um mit ihnen gemeinsame Wahlkampfstrategien und erfolgreiche Kommunikationskampagnen zu entwickeln. Die SPD setzt dabei auf KNSK, die CDU auf Jung von Matt, die FDP auf Heimat Berlin und die Grünen auf die eigens gegründete Werbeagentur ZBA (Ziemlich beste Antworten).

Alle Agentur-Strategen müssen sich für ihre Kunden die Frage des Programmatic Campaigning stellen. Damit gemeint sind vollautomatische und individualisierte Ein- und Verkäufe von Werbeflächen in Echtzeit mit auf den Nutzer zugeschnittenen Werbebannern. Der höchstbietende Werbetreibende erhält den Zuschlag über einen Auktionsprozess! Trump hat gezeigt, was technologisch in sozialen Netzwerken möglich ist: Hate- und Fake-News waren für die Wähler nicht mehr von politischen Statements zu unterscheiden. Je nach psychologischer Befindlichkeit der Zielgruppe konnten in Echtzeit Mikrokampagnen platziert werden.

Die Aussagen der einzelnen Parteien sind eher schwammig. Laut W&V gibt es folgende Statements:

„Der Online-Wahlkampf ist inzwischen ins Herz der Kampagne und in alle Bereiche unserer Arbeit gerückt“, sagte Tobias Nehren, Leiter der Digitalkampagne der SPD. Facebook ist auch für die SPD dabei der wichtigste Kanal. Die SPD zahlt dafür, dass gut laufende Posts noch etwas besser laufen und häufiger in den Newsfeeds der Nutzerinnen und Nutzer auftauchen.

Robert Heinrich, Wahlkampfmanager der Grünen, sagt, dass mittlerweile ein großer Teil des gesamten Budgets in den digitalen Wahlkampf fließe. Während früher noch die eigene Website im Vordergrund stand, spricht Heinrich nun vom Konzept der „Homeless Media“. „Wir bieten unsere Inhalte da an, wo die Leute sind.“ Das bedeutet: Vor allem in den sozialen Netzwerken, nicht über die Homepage. „Botschaften zur Massentierhaltung können zum Beispiel gezielt an Bürger ausgespielt werden, die sich für Tierschutz interessieren“.

Einzig die CDU positioniert sich hier klar: Im digitalen Wahlkampf der Union soll der Kampf gegen Fake News eine zentrale Bedeutung bekommen. „Gerade Fake-News und Hacker-Angriffe – insbesondere die gezielte Veröffentlichung von ,erbeuteten‘ Informationen – können ein großes Problem für unsere demokratische Debattenkultur werden“, sagt Generalsekretär Peter Tauber.

Das Dilemma der Agenturen

Schwierig für die Agenturen sind die Organisationsstrukturen der Parteien. Denn hier wird um die einzelnen Positionen, die in ein Wahlprogramm kommen und mit jeder Persönlichkeit um jedes Wort gerungen. Es ist daher eher eine undankbare Aufgabe der Kommunikationsprofis, klare Empfehlungen auszusprechen, was sich als Wahlkampfthema eignet und was nicht. Und daraus müssen dann eindeutige Botschaften formuliert werden, die früher auf den Wahlplakaten, heute in Social Media funktionieren müssen.

Hinzu kommt das Drehbuch für den Wahlkampf – die Dramaturgie, die Geschichten. Durch Programmatic Advertising müssen die Agenturen mit massiven Störfeuern für ihre Kampagnen rechnen. Und eines ist auch klar: Werbeagenturen gewinnen keine Wahlkämpfe.

Diese Beispiele zeigen, wie wichtig die einzelnen Persönlichkeiten für die Markenbildung in der Politik sind. Das Markenimage des Politikers wird dabei von Gefühlen, Einstellungen, Erfahrungen und Meinungen des Wählers beeinflusst. Um Kandidaten erfolgreich zu inszenieren, wird die Arbeit schon in den aktuellen Wahlkämpfen darin bestehen auszuwählen, auf welche Fake-Aussagen der Politiker eingeht, auf welche nicht. Eine immer größere Rolle spielen in diesem Kontext die Bereiche Community-Management, Redaktion und permanente Content-Erstellung. Die Entscheidung, mit welchen Mitteln es der Bevölkerung ermöglicht wird, eine emotionale Beziehung zu den Politikern aufzubauen, wird zunehmend von der strategischen, technischen und kreativen Expertise der Werbeagenturen abhängen.

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