Kampf um die junge Zielgruppe – Instagram gegen Snapchat

Ein scharfer Konkurrenzkampf ist entfacht: Der ehemalige Rivale von Mark Zuckerberg – Snapchat – muss sich nun vor der Offensive der Facebook-Tochter Instagram fürchten! Facebook ist bereits an der Börse, Snapchat ist kurz davor. Ist das Marketingkonzept des Start-Ups wirklich nachhaltig erfolgreich? Und wer blickt überhaupt noch durch, welche Zielgruppen welche Social Media Kanäle nutzen? – Eine Erklärung der Geschäftsmodelle!

Zielgruppen und ihre Social Media Kanäle

Nach der Durchforstung unterschiedlicher Quellen wie comscore, ARD/ZDF Online-Studie, Allensbach, bitkom, Pew Research Center etc. stelle ich hier einige Zahlen zur Nutzung der unterschiedlichen Kanäle vor. Diese Zahlen sollen vor allen Dingen die Unterschiede in den Zielgruppen dokumentieren, damit klar wird, was der Kampf um die Jugendlichen bedeutet. Ich habe auch nur eine Auswahl getroffen. Die Zahlen beziehen sich hauptsächlich auf das Jahr 2016.

Snapchat, Vine und Tumblr

Messenger Dienst Snapchat hat weltweit 200 Millionen, Vine nur 40 Millionen, Tumblr sogar 555 Millionen Nutzer. Diese Netzwerke aktivieren bei weitem die meisten jugendlichen Nutzer. Laut Zahlen von comscore sind 45% der User von Snapchat zwischen 18 und 24 Jahren alt. Bei Vine und Tumblr sind es 28%.

WhatsApp

Der Messenger Dienst hat 1 Milliarde Nutzer weltweit. Über 40% der Nutzer sind zwischen 18 und 34 Jahre alt.

Instagram                                                                                                        

Weltweit 500 Millionen Nutzer. Die Plattform ist die wichtigste und meistgenutzte von US-Teenagern. Laut einer zweimal jährlich stattfindenden Umfrage von Piper Jaffray sagen 32% der US-Teenager, es sei ihr wichtigstes soziales Netzwerk, während das nur 14% von Facebook. Pinterest Weltweit 100 Millionen Nutzer. Der Kanal hat eine enorme Reichweite bei Frauen. Angeblich benutzten in den USA 42% der weiblichen Internetnutzer diesen Kanal und nur 13% der Männer. Durch die Änderung der Strategie soll der Männeranteil inzwischen auf 17 % angewachsen sein.

LinkedIn                                                                                                                             

Weltweit 110 Millionen Nutzer. Das Netzwerk für einkommensstarke und gebildete Nutzer. Laut Pew Research Center benutzen es 44% der Amerikaner mit einem Einkommen ab 75.000 Dollar aufwärts.

Facebook und Twitter                                   

Facebook hat 1,7 Milliarden, Twitter 300 Millionen Nutzer weltweit. Die beiden Kanäle altern mit ihrer Zielgruppe! Nur noch 20 Prozent der Nutzer sind laut comScore zwischen 18 und 34 Jahre alt. Wer sich für weitere Statistiken interessiert,

hier ein Link.

Ist Snapchat wirklich erfolgreich?

Evan Spiegel und Bobby Murphy – die Erfinder von Snapchat – sind Vertreter der Jugendlichen, die mit Facebook groß geworden sind und mit dessen Mängeln leben mussten. Deshalb haben sie mit Snapchat den Nerv der jungen Zielgruppe getroffen: zugeschickte Bilder und Videos werden nach dem Anschauen gelöscht. Ein Spaß ohne Reue für die Generation der Millenials, die sich ihre Karriere nicht mit kompromittierenden Bildern und Filmen in Social Media verbauen will. Dazu kam die interaktive Variante, dass alle Bilder mit lustigen Filtern und Animationen verfremdet werden konnten. Krönchen auf dem Kopf, Hundenasen im Gesicht – für Teenager ein Suchtpotenzial, das auch die großen Unternehmen aufhorchen ließ.

Ein weiterer Vorteil für die Nutzer: hier braucht man nicht dem „gefällt mir“ nachzujagen oder es gar innerhalb des Freundeskreises weiterschicken. Im Gegensatz zum Konkurrenten Facebook sammelt man keine Daten. Das Vermarktungsmodell ist ein anderes: Die Unternehmen erhalten den direkten Zugang zum Nutzer. Sie kaufen Filter, die dann der jeweilige User über seine Fotos und Videos legen kann.

Effektvoll: 10 Millionen Views auf Snapchat

So traf der WWF mit „Don’t let this be my #LastSelfie“ ins Schwarze. Mit dem Hashtag #LastSelfie markierte Fotos fokussierten das Aussterben bedrohter Tierarten. Die Kampagnenidee dahinter war, dass diese Tierarten genauso schnell verschwinden wie das Foto. So sollten die Empfänger zu Spenden aufgefordert werden. Nach 3 Tagen war das monatliche Spendenziel erreicht. #LastSelfie wurde 40.000 mal auf Twitter geteilt.

Eine große Influencer Kampagne gab es, als 2015 der neue Star Wars Film ins Kino kam. Dabei wurden 5 Influencer engagiert, die um den kleinen Droiden BB-8 eine Geschichte erfanden. Ergebnis: 10 Millionen Views innerhalb von 24 Stunden. Der Droide war als steuerbarer Roboter im Spielzeughandel erhältlich und nach wenigen Tagen ausverkauft.

Ed Sheeran veröffentlichte seinen Nummer-eins-Hit mit folgender Aufforderung: „Falls ihr nicht auf dem Mond lebt, habt ihr mitbekommen, dass Ed Sheeran heute seine erste neue Musik seit 2015 veröffentlicht hat – die beiden Songs „Castle on the Hill“ und „Shape of You“. Aber habt ihr auch schon die eigens für den großen Tag kreierte Snapchat Lens ausprobiert? Wenn ihr ein Selfie mit der interaktiven Sonnenbrille macht und die Lautstärke aufdreht …. hört ihr ein Snippet von „Shape Of You“. Für solche Kampagnen kassiert Snapchat von den Unternehmen innerhalb von 24 Stunden zwischen 100000 und 750 000 Dollar.

Analysten schätzen jedoch die Umsätze im letzten Jahr nur auf ca. 400 Millionen Dollar – das scheint eher bescheiden zu sein.

Instagram kopiert und ist erfolgreicher

Instagram – und damit Mark Zuckerberg – ist dem Konkurrenten auf den Fersen. Auch hier kann man seit Sommer 2016 Bilder und Videos zu Geschichten zusammenführen, Texte, Emojis, Sticker hinzufügen und sie verschicken. Und auch sie verschwinden innerhalb von 24 Stunden. Die aggressive Vorgehensweise von Zuckerberg lässt sich sicherlich auch damit erklären, dass seine Kaufofferte von 3 Milliarden Dollar an Spiegel und Murphy im Jahr 2013 abgelehnt wurde.

Laut Facebook nutzen bereits 150 Millionen der Instagram-User diese Story-Funktion. Entscheidend ist jedoch: offensichtlich sind auch die Werbekunden der Meinung, dass Instagram der bessere Kanal ist.

Nike war mit einer der ersten, der diese Funktion ausprobierte. Seine Marke Jumpman23 überraschte die User mit einem neuen Michigan Fußball Trikot. Damit bekam die Marke in 24 Stunden 800.000 Aufrufe. Das beste Video von Nike auf Snapchat erhielt lediglich 66.000 Aufrufe.

Mercedes schickte für die Modelle G 63 AMG und G 500 Outdoor-Fotografen auf einen Roadtrip durch die Dolomiten. Auf Instagram konnte man den Trip in Echtzeit bis zum Schluss verfolgen. Bereits am ersten Tag hatte das Unternehmen 5 Millionen Impressionen zusätzlich.

Dan Grossman, Vizepräsident von VaynerMedia, bringt es auf den Punkt: „Instagram is a follower platform where Snapchat is more of a best friend platform“.

Fazit: Snapchat – wisch und weg?

Grundsätzlich sind die Stories der beiden Konkurrenten nicht im gesamten Umfang vergleichbar. Instagram weist für die Werbekunden eine komfortable Struktur auf und hat deshalb einen Vertrauensvorschuss bei den Kunden. Auch hinsichtlich der Erfahrung kann das Unternehmen punkten. Snapchat dagegen ist und bleibt die kreativere Plattform mit wesentlich jüngeren Nutzern. Außerdem ist das Risiko für die Unternehmen, hier etwas falsch zu machen viel geringer. Damit wird die Experimentierfreudigkeit angeregt. Für den Börsengang muss Snapchat aber noch etwas zulegen – und zwar nicht nur an Umsatz und schwarzen Zahlen.

Bisher war das Unternehmen erfolgsverwöhnt und hat Facebook gejagt. Jetzt wird aus dem Jäger der Gejagte, und wenn die Unternehmer den Wettlauf nicht gewinnen heißt es Snapchat – wisch und weg!

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