Die neue Lidl-Kampagne setzt einen knallharten Preis-Vergleich der Marken gegen die Eigenmarken. Nachdem der Discounter im Jahr zuvor mit einer Qualitätskampagne für sein Image geworben hat, versucht er nun als logische Weiterentwicklung seiner Markenstrategie, die Preisführerschaft gegenüber Aldi zu gewinnen. Die Mittel der Wahl sind allerdings sehr fragwürdig.

Damit eines von vornherein klar ist: Das hier soll kein Plädoyer für Markenartikel werden, sondern eine kritische Auseinandersetzung mit den aktuellen Geschehnissen im Handel. Ich gehe hier auch bewusst nicht auf die gleiche Kampagne „Marke versus Eigenmarke“ von Aldi in England ein.

Eigenmarken als Imitation

Bei der jeweiligen Eigenmarkenstrategie werden in der Regel drei unterschiedliche Konzepte verfolgt:

1. Premium-Handelsmarken: eigenes Positionierungskonzept in der oberen Qualitätsklasse, preislich meist etwas unter den führenden Herstellermarken angesiedelt.
2. Imitationshandelsmarken: bewusste Anlehnung an eine starke Herstellermarke. Imitation von Funktion und Konsistenz auch der äußeren Form. Preislich positionieren sich solche „Lookalikes“ spürbar unterhalb der imitierten Herstellermarken.
3. Discounthandelsmarken: Positionierung im Einstiegspreisbereich und versprechen dem Konsumenten eine hinreichende Qualität ohne teure Extras.

Die im Direktvergleich von #Lidl aufgeführten Handelsmarken sind ganz offensichtlich Imitationshandelsmarken, die auch bei der Verpackung starke Ähnlichkeiten aufweisen. Sie differenzieren sich mit dem gleichen Qualitätsanspruch der Marken über den Preis – ein riskanter Preiswettbewerb!

Umkehr der Machtverhältnisse

Die Konflikte zwischen Herstellern und Händlern sind vielschichtig und komplex. Das beginnt bei der teilweise fehlenden #Kompetenz des Lebensmitteleinzelhandels im Bereich der Produktentwicklung und Markenführung, dem Kampf um die Kunden über Preisschlachten, die Distributionspolitik, die Platzierung etc. etc.

Ich möchte hier nur zwei Punkte herausgreifen, die meiner Ansicht nach momentan im Fokus stehen: die Preispolitik und die Innovationskraft.

Machtverschiebung in der Preispolitik

Sie ist die schärfste aller Marketingwaffen im Kampf um den Kunden und im gesamten Marketingmix. In seinem Buch „Preisheiten“ sagt Prof. Dr. Hermann Simon: „Der Preis ist ein Marketinginstrument, das sich durch seine schnelle Einsetzbarkeit auszeichnet und bei dem vorab keine Ausgaben oder Investitionen getätigt werden müssen.“  Das ursprüngliche Verbot der vertikalen Preisbindung (1974) sollte dazu führen, die viel zu starke Rolle der Industrie zu bremsen.

Heute ist es jedoch umgekehrt: Die Handelskonzentration führt zu einer ungesunden Machtverschiebung auf Handelsseite. Die Herstellerseite fordert deshalb mehr Einfluss auf die Preisstellung ihrer Marken. Dies wird jedoch nicht nur vom Kartellamt abgestraft, sondern es führt auch zu weiterem Konfliktpotenzial zwischen Handel und Hersteller. Denn die Führung der Eigenmarken funktioniert heute nach den gleichen Regeln wie die Führung der Markenartikel. Mit einem Unterschied: Der Handel kann auf die Preisstellung seiner Marken Einfluss nehmen, die Industrie jedoch nicht.

Zusätzlich gewährt die Industrie dem Handel die komplette Transparenz hinsichtlich Preispositionierung, Markenstrategie, Konzeption etc. – eine wahrhaft feudale Situation für den Handel, muss er das umgekehrt doch nicht tun!

Die Lidl-Kampagne zeigt noch einmal unzweifelhaft, welche Preisstrategie das Unternehmen bei seinen Eigenmarken verfolgt: Krombacher Bier 0, 79 € –  die Eigenmarke 0,29 €, Hohes C 2,39 € – die Eigenmarke 1,48€, Magnum Eis 2,45 € – die Eigenmarke 1,99€ usw. Ganz bewusst ist hier auf Schwarz-Weiß als Hintergrund gesetzt worden – ein Schelm der Böses dabei denkt, wenn die Markenartikel immer auf schwarzem Hintergrund gezeigt werden!

Immer schnellere Imitationszyklen

Durch die immer aggressivere Preispolitik der Discounter gerät die Industrie sehr stark unter Druck und muss ihre Innovationsstrategie überdenken.

Denn die von ihr entwickelten Produktneuheiten werden immer unrentabler. Die Innovationskraft der Händler bezüglich ihrer Eigenmarken ist dagegen eher gering. Das ist auch kein Wunder, wenn man bedenkt, dass die Industrie sich möglicherweise seit vielen Jahren auf eine Warengruppe spezialisiert und auch entsprechende Gelder in Forschung und Entwicklung gesteckt hat.

Da die Margen im Handel durch den selbst auferlegten Preisdruck immer geringer werden, erfolgt dort überwiegend eine Imitation von Markenprodukten für die eigene Handelsmarke. Dies geschieht vor allen Dingen dann, wenn sie von Markenherstellern parallel produziert werden.

Die unkontrollierbare Preisspirale zwingt die Industrie zu Einsparungen –   überwiegend im Bereich der Forschung und Entwicklung.

Hinzu kommt, dass das Kopieren von Markenartikeln in immer schnelleren Zeitabständen geschieht und getätigte Investitionen der Industrie in neue Produkte deshalb kaum noch lohnen. So verlangte Unilever jüngst ein härteres Vorgehen gegen den „Plagiatismus“ der Handelsunternehmen.

Die Lidl-Kampagne zeigt noch einmal in aller Schärfe, dass über Jahre erarbeitete Markenwerte bei einer aggressiven Preisstrategie keine Rolle spielen. Und es ist auch kein Zufall, dass die Marken Krombacher, Magnum und Coca-Cola bei Aldi gelistet sind!

Der Handel als Double Agent

Als Folge dieser ganzen preisgetriebenen Prozess-Kette stellen sich die Hersteller entlang der Wertschöpfungskette immer breiter auf. Sie versuchen mit aller Macht, die Vertriebskanäle stärker zu beeinflussen bzw. zu kontrollieren. Denn das Markenrecht erlaubt es dem Markeninhaber bis zu einem gewissen Grad zu überprüfen, wie, wo und in welchem Zustand seine Ware verkauft wird.

Dagegen steht die Rolle des Handels als Double Agent: er ist einerseits auf die Markenartikel angewiesen, kann aber mit seinen Eigenmarken eine gezielte Gewinnmaximierung herbeiführen. Das durch rechtliche Rahmenbedingungen verzerrte Machtverhältnis führt zu einer stetigen Verbesserung der Handelsseite auf Kosten der Industrie.

Deshalb entstehen auf Seiten der Markenhersteller Kooperationen mit Größen wie amazon die die stationären Händler aussen vorlassen. Und bevor die Hersteller zu Erfüllungsgehilfen des Handels degradiert werden, ruft man immer lauter nach einem industrieübergreifenden Ethikverständnis. Gelingt das aber nicht, bleibt mal wieder nur der Weg über den Gesetzgeber. Inwieweit hier Kompetenzen vorhanden sind, haben wir an dem Deal zwischen #Edeka und Tengelmann gesehen.

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