ALDI ist seit Sonntag zum ersten Mal mit Werbespots im Fernsehen vertreten. Gleichzeitig wirbt im Netz ein Rapper für die „Einfachheit in einer komplexen Welt“. Begleitet wird das Ganze noch von Kino, Radio und Out of Home! Damit ist der Discounter seinen Markenwerten treu geblieben – aber funktioniert das Discounterprinzip noch?

ALDI sind sich einig!

Natürlich wird spekuliert, wie abstimmungsintensiv die Prozesse zwischen ALDI Nord  und Aldi Süd waren, um den Weg für gemeinsame nationale Werbung freizumachen. Aber: es hat geklappt und die #Agentur Ogilvy & Mather in Düsseldorf  und der Hamburger Dienstleister Oliver Voss haben einen guten Job gemacht!

Die Modernisierung des Discounters wurde schon im Frühjahr eingeläutet und mit dem Flagshipstore in Gladbeck ein deutliches Zeichen gesetzt. Viele Fachleute gingen davon aus, dass #ALDI den gleichen Weg geht wie #LIDL und die Grenzen zum Vollsortimenter Supermarkt weiter verschwimmen. Alain Caparros von #Rewe prognostizierte sogar, dass es bald keine Discounter mehr geben wird.

Nun baut ALDI seinen ursprünglichen Markenkern mit dem neuen Discount-Konzept weiter aus!

Die Jungen wollen es simpel!

ALDI hatte es bei der jungen Zielgruppe schwer. Die wurde vom Discounter-Rivalen LIDL sehr erfolgreich umworben. Während die älteren Stammkunden eine starke Bindung zu ALDI hatten, fehlte sie bei der jungen Zielgruppe komplett. Deshalb ist es nur logisch, dass junge Leute und Kinder bei der neuen #Werbekampagne die zentrale Rolle spielen.

Und die haben die Nase von der komplexen Welt voll. Nachdem wir kulinarisch   inzwischen schon bei der #Molekularküche angekommen sind, wird die Zusammenstellung der Speisen immer komplizierter. Deshalb ist laut #Zukunftsinstitut der #Trend zu einfachen, authentischen und übersichtlichen Speisen erklärbar.

Ebenso spielt die Ehrlichkeit und Transparenz in Verbindung mit Einfachheit eine Rolle. Laut #Ipsos Institut (in Zusammenarbeit mit dem Zukunftsforscher #Opaschowski) wünschen sich 77 Prozent der Jugendlichen im Alter von 14 bis 24 Jahren Ehrlichkeit und Transparenz

Auch Smoothies zeigen das Verlangen nach Einfachheit!

Schon bei der Möbelmesse im Frühjahr gab es den Trend zu Transparenz, Einfachheit und Funktionalität.

Die Menschen sehnen sich also in allen Lebensbereichen nach Simplizität – es ist ein Spiegelbild dessen, was die Gesellschaft im Weltgeschehen gerade beschäftigt: die soziale Komplexität mit ihren unübersichtlichen Netzwerken, die Fülle von Optionen in unserem Berufs- und Lebensalltag und die völlige Überlastung mit Informationen.

So schreibt die #Zeit: „Werden Kinder in ihren Buggys durch umgangssprachlich Quetschies genannte kleine Trinkpäckchen mit püriertem Bioobst und #Biogemüse bei Laune gehalten, trinken die Mütter nun dasselbe aus ähnlichen Gründen. Im Wunsch nach dem kindlichen Essen zeigen sich scheinbar die infantilen Sehnsüchte des überforderten Erwachsenen: das Verlangen nach Einfachheit, unentfremdetem Leben und der Abkehr von kulturellen Errungenschaften wie Messer und Gabel. Im Brei löst sich die #Komplexität der Welt auf.“

Auch #Ikea deklariert in seinen Werbespots: „Entspann Dich. Es ist ein Essen. Kein Wettbewerb.“ und bewirbt so u.a. seine Küchen.

Der entschleunigte einfache und entspannte Einkauf steht seit längerer Zeit im Fokus, sowohl bei den Discountern als auch bei den Vollsortimentern.

Bei ALDI sollen deshalb die Holzoptik am Obst- und Gemüseregal Marktatmosphäre aufkommen lassen, das Licht soll wärmer werden, der ganze Laden aufgeräumter wirken, ohne das Ursprungskonzept zu verlassen.

Bruch in der Strategie?

ALDI stellt mit der neuen Werbestrategie nicht mehr den Preis, sondern in Verbindung mit den gelisteten Markenartikeln die Ehrlichkeit und Echtheit in den Fokus. Und gerade Ehrlichkeit und Authentizität spielen in der Werbung eine große Rolle – nämlich da, wo die Kunden erwarten, betrogen zu werden.

ALDI bekennt sich mit Mut zu seinen ursprünglichen Werten Einfachheit und Reduktion. Der Discounter nutzt die Kinder, um sich bewusst dem Trend der Überinszenierung entgegenzusetzen. So soll der Kunde keine aufgesetzte Atmosphäre wie in den Supermärkten erleben, sondern ein authentisches Discountererlebnis. Dabei geht es durchaus um hohen Anspruch, gleichzeitig aber auch um Ursprünglichkeit und Verständlichkeit.

Der Käufer kann nun unverkrampfter und gelassener einkaufen – zum günstigen Preis. Denn die Preisführerschaft wurde konsequent von Eigenmarken auf Markenartikel ausgeweitet.

Die Idee von ALDI ist strategisch gut durchdacht, inwieweit das neue Erscheinungsbild von den Kunden angenommen wird, bleibt abzuwarten.

Der Medientheoretiker John Maeda sagt zu dem Thema: „Die ständige Suche des Menschen nach Einfachheit ist unwillkürlich verbunden mit der Langeweile, die sich einstellt, sobald dieser Wunsch in Erfüllung geht und Komplexität wieder reizvoll macht.“

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