Die Goldgräberzeiten sind vorbei! Seit zehn Jahren versuchen sich Firmen und Kreativagenturen in Zusammenarbeit mit IT-Experten im Social Web, um Marken mit #ViralMarketing, #ContentMarketing, #AffiliateMarketing etc. etc. zu positionieren. Dabei wurden Milliarden investiert, ohne zu verstehen, wie #Branding in sozialen Netzwerken wirklich funktioniert. Die Regeln sind hier andere als die bisher vertrauten. Unternehmen werden abgehängt z.B. von #PewDiePie, dem erfolgreichsten YouTuber mit 41 Millionen Abonnenten, der Videospiele kommentiert, die er gerade spielt.

Begriffe schaffen noch keine Marke

Ein erster Fehler der Unternehmen und Agenturen war die Übertragung der gültigen Konzepte für Massenmedien in die digitale Welt.  Denkt man nur an das Schlagwort #BrandedContent: das Netz wurde überhäuft mit #Storytelling, Virals, Songs etc.

Seinen Ursprung hatte diese Welle mit der Wahl von Barack Obama im Jahr 2008, die er zweifelsohne über die Sozialen Medien gewonnen hat! Analytisch betrachtet ging es hier um bloße Reichweite. Und damit hatten die Unternehmen zum ersten Mal das Gefühl, herrlich unabhängig zu sein von großen Agenturen und ihren noch größeren Etats. Mit wenig Einsatz eine hohe Reichweite – der Traum war schnell zu Ende!

Die Korrelation zwischen #Content und Reichweite wurde vielen nach kurzer Zeit bewusst. Eine hohe Anzahl von Fans auf Facebook hatte nichts mit hoher Erreichbarkeit zu tun. Nur intelligente Posts – und sie bedeuteten Aufwand – hatten eine hohe Reichweite, weil sie geteilt bzw. kommentiert werden. Schnell war man bei den Begriffen wie „Paid“, „Owned, „Earned“ Media bzw. Content gelandet.

Der Konsument entzieht sich den Markenbotschaften

Leider ist die Welt heute komplexer und der User werbemüde geworden. Die jahrzehntelangen Gewohnheiten, mit großen Marken Fernsehshows, Events und Kinofilme zu sponsern und so auch erfolgreiche Inhalte mit Marken zu verknüpfen geriet an ihre Grenzen.

Über die Unabhängigkeit des Internets konnte sich der Konsument diesen Markenbotschaften entziehen – und das nicht erst in Zeiten von Adblockern! So versuchten die Unternehmen selbst Teil der Unterhaltungsindustrie zu werden und produzierten mit bekannten Regisseuren wie z.B. Helmut Dietl Werbespots für Yello Strom, Melitta, Dr. Oetker etc.

Für die Verbreitung halfen Übersichten, mit welchen Kanälen Content verbreitet werden kann. Es entstanden die Begriffe wie Linkaufbau, Content Marketing, Storytelling, ganz wichtig: #SEM, #SEO, #SEA!! – die Liste ließe sich unendlich fortsetzen.

Doch auch immer krudere #SpecialEffects der berühmtesten Action-Film-Regisseure wie Michael Bay für Electronic Arts führten nur zu immensen Produktionskosten. Der Wettbewerb im Netz war ein ganz anderer, der auch nichts mit großen Etats zu tun hatte.

Die unterschätzte Crowd-Gesellschaft – selbst Coca Cola scheitert

Über die sozialen Medien entstanden weltweite Gemeinschaften, die über Ihre Anschauungen und Inhalte, neue Konsumenten fanden und beeinflussten! Bei dem Projekt CrowdSound komponierten 40.000 Musikinteressenten aus 40 Ländern einen Song.

In #Toronto reichten die Einwohner alle Geräusche ihrer Stadt ein und das städtische Orchester komponierte daraus ein Musikstück.

So wurden immer neue Gemeinschaften gebildet, neue Genres ge- bzw. erfunden. Deshalb scheiterten große Unternehmen mit Milliarden-Investitionen, weil die User nicht mehr an Inhalten interessiert sind, die von großen Marken kommen.

#CocaCola verfehlte mit seiner „Liquid and Linked“- Kampagne alle gesetzten Unternehmensziele („Wir werden die spannendsten Inhalte der Welt produzieren“). Trotz Einsatz der großartigsten Agenturen, die „content excellence“ anstrebten, erreichte das digitale Magazin „Coca-Cola Journey“ nicht einmal den Platz unter den 10.000 beliebtesten Websites.

Auch #RedBull – die Vorzeigemarke mit 2 Milliarden Marketingbudget – findet man auf dem YouTube Kanal an den Stellen 190 – 200.

Sie stehen in direkter Konkurrenz zu DudePerfect, die mit ihren verrückten Basketballstunts die Fangemeinde (8 Millionen Abonnenten) begeistern.

Cultural Branding als Lösung? – Beispiel Under Armor

Der von dem Professor der Harvard Business School, Douglas B. #Holt geprägte Begriff betrachtet die Marke aus einer neuen Perspektive. Er fordert, dass die Marken sich mehr mit gesellschaftlichen und kulturellen Analysen auseinandersetzen müssen. Dabei sollen sie sogenannte „Lücken“ nutzen, um dem Konsumenten eine neue soziokulturelle oder politische Identifikationsmöglichkeit zu geben.

Ein gutes Beispiel ist hier die Kampagne von Under Armour und Gisele Bündchen „I will what I want“. Hier treffen gegensätzliche Crowd-Kulturen bewusst aufeinander. Die als Victoria’s Secret-Model bekannte Gisele umgibt sich normalerweise mit Glamour und ist bekannt dafür, dass sie gerne in Promi-Kreisen verkehrt. #UnderArmour durchbrach dieses Image ganz bewusst und zeigt sie in einer schmucklosen Halle bei einem Kickbox-Training.  Im Vorfeld der Kampagne gab das Unternehmen die Zusammenarbeit mit ihr bekannt und löste damit einen richtigen Sturm in den sozialen Medien aus. Sportfans, Feministinnen, Bünchen-Fans – alle kommentierten teilweise sehr irritiert diese Art der Kooperation.

Under Armour projizierte die Sprüche wie etwa „Ist Posing jetzt der neue Trendsport?“ oder „Sie sieht noch nicht mal gut aus“ auf die Wand, während man das Model schweißüberströmt bei der Bearbeitung eines Boxsacks sah.

Damit erfüllte Under Armour eine Forderung von Holt: der bewusste Bruch mit Konventionen in Verbindung mit aussagekräftigen und relevanten Inhalten für den Konsumenten und wurde zur #Kultmarke.

Potenzial in Zeiten der Crowd-Kulturen

Neue und relevante Markenmodelle müssen sich mehr denn je der sozialen Medien bedienen. Allerdings haben alte Strukturen und Denkweisen ausgedient. Beispiele wie Under Armour aber auch #JackDaniels, #OldSpice und einige andere zeigen, wie flexibel #Marketing sein muss.

Die heutige Aufgabe des Marketing ist es, für den Konsumenten eine Welt zu gestalten, die ihm eine Identifikation mit der Marke aufgrund seiner eigenen Werte schafft. Das ist die Voraussetzung für den Consumer, sein Markenerlebnis auch im Kollektiv mit seinem Netzschwarm auszuleben. Dafür müssen die gängigen Strukturen durchbrochen werden, um dem rasanten sozialen und politischen Wandel im Netz gerecht zu werden. Dann jedoch bietet Cultural Branding ein enormes Potenzial!

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