2,5 Milliarden Euro für Mafo – Das Dilemma mit den Zielgruppen

Bekannte Zielgruppen Typologien liefern für Marketer nicht mehr die relevanten Insights, die Sie für ihr Targeting benötigen. Nutzt man psychografische Zielgruppenmodelle wie Sigma-Milieus, Sinus-Milieus oder Limbic-Types? Brauchen wir die Lohas oder die neuen Alphas? Muss ich mich um die „Digital Moms“ kümmern oder folge ich doch lieber der von TNS propagierten Semiometrie? Vielleicht geht es ja auch einfacher mit der Typologie von Google (in Zusammenarbeit mit TNS): The Smart Viewer, Smart Shopper, Local Shopper, International Shopper? Der Umsatz der deutschen Marktforschungsinstitute lag 2015 bei ca. 2,5 Milliarden Euro. Zahlreiche Touchpoints, mehrere Kanäle mit mehr Auswahl und mehr Möglichkeiten: Wie kann man noch sicher sein, die richtigen Entscheidungen im Marketing zu treffen?

Digital oder Klassisch? Oder Beides?

Schon häufig wurden die üblichen #ZielgruppenTypologien infrage gestellt. Da die heutigen Planungen medienübergreifend funktionieren, sind Milieus & Co. oft nicht mehr zuzuordnen. Jedoch ist es stark branchenabhängig, wie intelligente Nutzeransprache entwickelt wird. #Automotive setzt nach wie vor auf die gängigen Zielgruppenmodelle, während der Bereich #Beauty und #Mode diese festgezurrten Modelle immer weniger nutzen. Für Mediaplaner sind die psychologischen Typen nach wie vor wichtig mit ihren Kaufabsichten, Kaufmotivationen und ihrem #Informationsverhalten. Sie bilden jedoch im Bereich der #CustomerJourney nur einen Bruchteil – nämlich den kurz vor dem Kauf – ab. Und damit sind wir in der digitalen Welt angelangt. Digital gewinne ich viel mehr #CustomerInsights als in den traditionellen Medien mit all ihren Unschärfen.

Mythos Click Through

Doch wie groß ist heute die Chance, Konsumenten von der Website zu überzeugen? Genau 15 Sekunden glauben wir einer Studie von Chartbeat.

Die wichtigsten Erkenntnisse aus der Studie: wir verwechseln immer noch, was die Leute geklickt haben mit dem, was sie wirklich gelesen haben. Wir verwechseln auch sharing und reading. Und wir folgen neuen Trends wie #NativeAdvertising ohne zu überlegen, was wir in der Vergangenheit falsch gemacht haben und machen die gleichen Fehler wieder.

Die in der Vergangenheit relevante #ClickThroughRate hat ausgedient. Propagierten Google und Co. doch damit die große neue Welt der Werbung ohne ihren Arzt oder Apotheker nach den Nebenwirkungen zu fragen. Und die waren gewaltig: Spam, schreckliche Designs und Tricks, die die Nutzer eher wie Laborratten bei einem Experiment behandelten, Hauptsache sie klickten und klickten und klickten.

Heute wird jedoch immer wichtiger, was in den Zeiträumen zwischen den Clicks passiert – genannt auch Dark Social. Neue Methoden geben bessere Auskünfte über das Benutzerverhalten und damit über die Aufmerksamkeit, die die eigene Marke erhält. Eine neue Ära hat begonnen.

Welcome to the Attention Web

Digitale Erkenntnisse sind wichtig, um die individuellen Bedürfnisse der Kunden besser zu erfassen. Sie dienen jedoch mehr dazu, kurzfristige #Kaufimpulse zu befriedigen. Aufmerksamkeit durch die Zielgruppe erhalten die Marketingabteilungen durch relevanten Content. Die klassischen Medien dienen nach wie vor dem Aufbau einer Marke und der Entwicklung des Markenimages.

So nutzte die #FordMotorCompany 2016 bei der Einführung ihres Lincoln MKX neben der klassischen TV-Werbung eine Website, um personalisierte Erlebnisse für Ihre Kunden – basierend auf den traditionellen Zielgruppensegmenten – zu schaffen.  In Echtzeit wurden die Inhalte auf geänderte Kundenpräferenzen angepasst und die Daten mit den Zielgruppentypologien gematcht. Die Website erhöhte die Kundenbindung zu 99%!

Und das stützt auch die Studie von #Chartbeat: Wenn man einen Besucher ca. 3 Minuten durch interessante Inhalte auf der Website halten kann, dann ist die Wahrscheinlichkeit für eine Wiederkehr doppelt so hoch, wie bei Besuchern, die nur 1 Minute bleiben.

Die Kombination von definierten unternehmensrelevanten Zielgruppen (egal ob über Typologien oder Milieus) und digitalen Datensammlungen, um BrandManagement und CustomerJourney sinnvoll miteinander zu verknüpfen bedürfen einer hoch professionellen Betreuung durch das Marketing. Und kein gestandener Marketer sollte sich durch zuviel Targeting beirren lassen.

Bildquelle: Colourbox ID #10463669

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Ein Gedanke zu „2,5 Milliarden Euro für Mafo – Das Dilemma mit den Zielgruppen

  1. Stimmt, ist aber gar nicht so einfach! Viele Web-Seiten langweilen mich mit gefühlt endlosen Slide-Shows oder Filmen im Zuckerwatte-Stil. Auf eitle Selbstdarstellung habe ich aber keine Lust. Also: Wer mich im Netz Interessieren kann, dessen Produkt hat bei mir auch eine Chance!

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