15 Millionen Arbeitnehmer – der Mittelstand in der Zahlenfalle

Können sich mittelständische Unternehmer heute schon vorstellen, wo sie in fünf Jahren stehen werden? Oder ist der Umbruch in der Gesellschaft so enorm, dass die Dimensionen fehlen? Immerhin stellen sie laut IfM in Bonn 60% der sozialversicherungspflichtigen Beschäftigten.

Dem #Mittelstand fehlt es oft an der strategischen Profession, um die Komplexität von #Marktstrategien zu erfassen. Deshalb werden zunehmend wirtschaftliche Diagnosen und Analysen in den Vordergrund gestellt, die zwar den Status quo aufzeigen, jedoch kaum die chronischen Probleme analysieren geschweigen denn Lösungswege (außer #CostCutting) aufzeigen.

Der britische Professor Michael Power bezeichnet uns als Audit-Gesellschaft, als eine Evaluations- und Buchführungs-Diktatur.

Es gibt dazu ein schönes Beispiel aus der Praxis: Wenn man die Leistung eines Autos erhöhen möchte, ist es wenig sinnvoll, den Tacho zu frisieren. Alle Bilanzen und #Kennzahlen zeigen aber genau das an, was auch ein Tacho beim Auto angibt – den Status Quo. Das heißt, mit den Daten und wirtschaftlichen Fakten schauen #Unternehmer eher in den Rückspiegel. Sie haben aber nichts mit dem Gelände das zu befahren ist, also der Realität zu tun. Selbstverständlich sind Zahlen wichtig, sie bilden jedoch nicht ausschließlich den Kern unternehmerischen Handelns.

Hinzu kommt die Tatsache, dass die Manager im Mittelstand oft nicht wissen, wo das eigentliche Problem und damit auch die Ursache liegt. Deshalb retten sie sich in die betriebwirtschaftlichen Kerngebiete und hören auf Empfehlungen wie: „Sie sollten noch intensiver und präziser planen“, was jedoch nur die Komplexität erhöht.

Keiner fragt im Sinne der Salutogenese: Wie kann ich die Dinge verstehbar (#comprehensive), handhabbar (#managerable) und sinnvoll (#meaningful) gestalten und so dafür sorgen, dass die #Handlungsfähigkeit zurückkehrt?

Deshalb neigen die Inhaber häufig zur #Improvisation und zum #Aktionismus. Strategisches und konzeptionelles Denken gilt schnell als intellektuelles Gehabe mit wenig positivem Effekt. Um bestehende Krisen zu beseitigen, bemächtigt sich der Unternehmer der direktiven Top-Down-Strategie. Vorteil: es wird schnell eine klare Richtung vorgegeben – bei Sanierungsmaßnahmen unerlässlich. Allerdings erhöht ein größerer (Zahlen-) Kontrollaufwand verbunden mit Sanktionen die Unsicherheit und Instabilität der Unternehmen.

Welche Wege gibt es aus dieser Zahlenfalle? Ich möchte aus meiner Berater-Praxis hier nur zwei der vielen Möglichkeiten nennen, die äußerst effektiv sind:

 

  1. Die Brain-Map: die Zusammenstellung einer Gruppe von Mitarbeitern mit allen Kompetenzen, die für eine Lösungsstrategie notwendig sind: Innovateure, Visionäre, Kreative, Kümmerer, Pragmatiker, Macher und Beobachter. Die Kunst liegt in der hierarchieunabhängigen Auswahl der Personen, die gemeinsame Lösungswege erarbeiten. Dabei habe ich immer wieder festgestellt, dass sich eine solche Gruppe von den üblichen Blockaden relativ schnell befreit und erfolgreich neue Konzepte erarbeitet.

 

  1. Die Usability-Diagnose mit Vertrauenskunden. Hier werden Stammkunden ausgewählt, die in Workshops ihre Sichtweisen und Bewertungen darlegen und diskutieren. Diese Öffnung nach außen bietet ungeahnte Änderungsmöglichkeiten.

 

Erst mit der Seele des Unternehmens – #SOUL: Sichtbares Erscheinungsbild, Geschichten Rituale, Regeln, Werte, Selbst (nach Hofstede) – können die KMU’s alle Veränderungen bewältigen und ihre individuelle Charakteristik erarbeiten. Nur dann sind sie fähig, durch Marketing- und Kommunikationsstrategien mit eigener Tonalität und eigenem Content erfolgreich zu sein.

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90% betreiben Stadtmarketing – eine heikle Baustelle!

Warum nur scheitern so viele Stadtmarketing-Gesellschaften? Liegt es am unterschiedlichen Verständnis und damit auch an falschen Erwartungshaltungen? Oder hängt es nur mit unzureichenden Geldmitteln zusammen?

Die Frage lässt sich nicht einfach beantworten. Handelt es sich doch schon im Grundansatz um ein sehr komplexes Thema! Denn als Basis des Stadtmarketings gilt die effiziente Kooperation zwischen Politik, Verwaltung, Bürger und Wirtschaft. Alleine dies zeigt schon auf, wie herausfordernd so eine Aufgabe ist.

Jüngstes Beispiel ist die Plakatkampagne der Stadtwerke Wuppertal (WSW): Hinten rein? – Eine sexistische Anspielung? – Nein! Eine gut gemeinte #Kampagne, die die Bürger dazu bewegen sollte, im Bus vorne einzusteigen. Durch die missverständliche Interpretation und tausende negative Kommentare in den sozialen Netzwerken wurden  die Plakate sofort abgehängt! Wer jedoch hat diese Kampagne verabschiedet – das #Stadtmarketing? Eher nicht – die Stadtwerke haben im Alleingang gehandelt und damit einen großen Schaden angerichtet.

Wer die Leitung für so eine Aufgabe übernimmt muss nicht nur konsensfähig sein, sondern auch stark vernetzt denken können. Denn die zusätzliche Anforderung, neue Trends in der Stadt zu setzen, erfordert einen überregionalen oder sogar internationalen Erfahrungsaustausch. Das Statusdenken der Akteure und der Drang nach Anerkennung stehen häufig im Wettbewerb mit ökonomischen Interessen. Deshalb kann nur ein Marketingprofi mit starkem Charakter die Aufgabe eines Geschäftsführers im Stadtmarketing übernehmen.

Ein weiterer Schwachpunkt ist das #Controlling. Leider gibt es bei den meisten Stadtmarketing-Gesellschaften keine Kriterien für die Erfolgskontrolle. Deshalb verzetteln sich die Beteiligten häufig.  Gleiche Themen werden in unterschiedlichen Gruppen wie z.B. Arbeitskreisen, Bürgerforen etc. behandelt und nicht zum Ergebnis geführt.

Das sind jedoch nur einige Auswirkungen, die fast alle die gleiche Ursache haben: Es fehlt das scharfe Profil, eine klare Positionierung der Städte und Regionen. So findet man überwiegend nichtssagende Bilder und aneinandergereihte Klischees. – Wo bleibt die nachhaltige Wirkung bei den Touristen? Eine Weiterempfehlung ist abhängig davon, welche Bilder und Vorstellungen die Besucher mit einer Stadt verbinden und wie sich diese Bilder im Gehirn verankern.

Das setzt jedoch voraus, dass alle Akteure die Entscheidung zu treffen, wofür die Stadt stehen will!

Ist die #Positionierung klar, ordnen sich die Themen automatisch diesem Profil zu – der Schlüssel zu effektivem Stadtmarketing! Denn eines ist klar: Tourismusregionen und Städte stehen im harten Wettbewerb um eine nachhaltige Wahrnehmung bei den Gästen. Leider findet man die erste deutsche Stadt – nämlich Berlin – im internationalen Ranking nur auf Platz 37.

Es gibt also noch viel zu tun! Als Grundbausteine für die Zukunft sind die 4 A’s definiert: #Attractions (Attraktionen), #Amenities (attraktive Hotellerie, Gastronomie, (Freizeit-) Infrastruktur), #Access (schnelle und bequeme Erreichbarkeit) und #Authentizität (Local Spirit/Local People).

Denn #Stadtmarketing4.0 heißt auch innerhalb der EU – Get inspired by smart cities!

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77% unter Ausschluss der Öffentlichkeit – welche Rolle spielt Dark Social?

Nein, wir sprechen hier nicht über etwas Verbotenes! #DarkSocial ist einfach die private und damit nicht öffentliche Kommunikation innerhalb sozialer Dienste wie z.B. SnapChat, Viber, WhatsApp oder Facebook Messenger.

In Europa sind das 77% der privaten Kommunikation laut radiumone. Und das ist ein Problem für die Werbetreibenden! Um es zu verdeutlichen hier ein Beispiel: Angenommen ein Freund schickt Ihnen per WhatsApp einen Link auf die Produktseite der neuesten Sportschuhe, die er gerade gekauft hat. Sie als Empfänger haben nun eine private Produktempfehlung erhalten und klicken auf den Link. Selbstverständlich kann der Sportschuhhersteller Sie retargeten – aber woher kam die Empfehlung für den #Link? Nehmen wir weiter an, Sie kaufen die Schuhe ebenfalls: Wer hat diesen Kaufimpuls ausgelöst? Diese wertvolle Information ist auf einmal nicht mehr messbar.

Nun wird auch klar, warum Facebook WhatsApp für 19.000.000.000 US-Dollar gekauft hat. Marc Zuckerberg wusste, wohin sich die Kommunikation im Social Media Bereich entwickelt: Weg von der Öffentlichkeit hin zur One-to-One-Kommunikation.

Unter diesen Voraussetzungen laufen Marketing-Experten Gefahr, ihre Zielgruppe bzw. die #CustomerJourney falsch zu analysieren und KPI’s nicht richtig zu definieren. Natürlich gibt es Bestrebungen, über Codes die empfohlenen Links zu verfolgen, Sharing Buttons für WhatsApp und Co. auf den Webseiten zu forcieren und einige andere Versuche Licht in das Dunkel zu bringen – aber es gibt noch keine überzeugende Lösung!

Deshalb muss ein detaillierter Content-Marketing-Plan die Entwicklung der Inhalte im Dark Social berücksichtigen. Dafür braucht man im Marketing einen vollständigen Überblick über die öffentlich und privat geteilten Inhalte. Es gilt, die Balance zu finden zwischen viralem Content, der öffentlich geteilt wird und wertvollem Content, der privat geteilt wird.

Dabei hilft es, den Blick auf das Involvement bzw. Engagement der geschaffen Themen zu schärfen. Mit anderen Worten: was funktioniert und was nicht! Die Aufforderung heißt deshalb: Erstellung von Inhalten, die nicht nur Views sondern echte Leser schaffen und damit Fans und Follower!

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40 Milliarden weniger – Händler konzeptlos?

Der Umsatz im stationären #Einzelhandel wird laut IFH (Institut für Handelsforschung) in den nächsten Jahren um 10 Prozent sinken. Das heißt: 40 Milliarden weniger in den Kassen. Auch wenn sich die Käufe immer mehr in den Bereich #E-Commerce verschieben, braucht man Konzepte für den Point of Sale! Die Verluste werden lauf IFH nicht vom Online-Handel kompensiert!

 
Trotz eifriger Datensammlung über unterschiedliche Tools – sei es Payback oder eigene Kundenkarten, Bonanalysen etc. – hat der stationäre Handel immer noch nicht den Schlüssel zum Kunden gefunden. Woran liegt das?
Seit Jahren ist der deutsche Einzelhandel damit beschäftigt, die #Preissensibilität des Kunden zu schärfen und Qualitätskriterien, Services etc. auf die hinteren Ränge zu verbannen.

 
Das Management war jahrelang damit beschäftigt, die Controller in den Vorstandsetagen zufriedenzustellen. Die Einkäufer (oder Category Manager) entwickelten höchst kreative Ideen was Boni, Jubiläumsrabatte, Hochzeitsrabatte und generell günstigere #Einkaufskonditionen anging. Im Medienproduktionsprozess (also z.B. bei der Handzettelproduktion) wurde man in Asien fündig. Teilweise können Dienstleister an Ausschreibungen nur noch teilnehmen, wenn sie eine komplett nach Asien ausgelagerte Medienproduktion nachweisen. Und am Ende des Jahres gibt es bei vielen Händlern noch eine satte Rückvergütung von 3% – wofür eigentlich?

 
Vorbei die Zeiten, in denen man Stammlieferanten hatte, mit denen man gemeinsam echte Innovationen entwickelte, Ideen austauschte, Konzepte testete. Die Vorstandsetagen bedienen sich an der gesamten Lieferantenkette, um die versprochenen Gewinne verkünden zu können und gleichzeitig dem Verbraucher günstigere Preise am Markt zu kommunizieren.

 
Wo sind die Konzepte der Marketingfachleute – wenn es sie in den Managementetagen überhaupt noch gibt? Anstatt die On- und Offline-Welten miteinander zu verbinden, betont man die Unterschiede. Der Kunde jedoch hätte im Geschäft gerne personalisierte Angebote (41%), Shopping Terminals (43%) und digital unterstützte Kaufberatung der Mitarbeiter (42%) – um nur einige Anforderungen nach einer Deloitte-Studie zu nennen.
Warum nutzt man im stationären Handel z.B. nicht „UPcload“ oder Vidya – virtuelle Möglichkeiten, Bekleidung ohne Kabinenstress anzuprobieren?

 
Immer mehr Verbraucher wissen bereits was sie kaufen, bevor Sie das Geschäft betreten. Sie haben dabei ihre individuellen Abläufe und Informationsquellen im Kopf und entziehen sich damit der Kontrolle und dem Einfluss der Einzelhändler. Deshalb ist es umso wichtiger, digitale Technologien einzusetzen, um ein Teil der Einflussnahme wieder zurückzugewinnen!

Hier geht es nicht um Omnichannel, sondern um ONECHANNEL – denn schon längst sind die Kunden mit Ihren digitalen Geräten verschmolzen. Willkommen beim #Shopping4.0!