110 Milliarden Dollar mit Werbung – wer stoppt die Facebook- und Google-Algorithmen?

Der Online-Marketing-Hype ist ungebrochen. Etats werden umgeschichtet – begeistert erzählt man sich in der Branche, wie wenig Streuverluste man doch in der Online-Werbung gegenüber der klassischen Werbung hat. Dass es immer noch keine validen KPI’s (Key Performance Indicator) gibt, vergisst man glatt. So können die Giganten Alphabet mit den Töchtern Google und YouTube nach Schätzung von Emarketer ungestört Werbeerlöse von ca. 80 Milliarden Dollar und Facebook ca. 35 Milliarden Dollar einfahren. Das heißt im Klartext: etwa 46 Prozent der weltweiten Online-Werbung liegt in den Händen zweier Giganten. Alle Welt schaut nun auf Brüssel, die 2,42 Milliarden Euro Strafe von Google fordern – letztendlich sind die Marketingfachleute selbst gefordert, ihre Etats richtig einzusetzen!

Die richtige Interpretation der Likes auf Facebook

Man weiß zwar, dass Likes nicht unbedingt etwas bringen, meistens fehlt aber der Beweis dafür. Grundlegend ging man bisher davon aus, dass Menschen starke Dissonanzen in der Wahrnehmung erleben, wenn ihre Handlungen nicht den eigenen Überzeugungen entsprechen. Also war die Schlussfolgerung, dass Nutzer, die eine Marke auf Facebook unterstützen (Likes, Follower) auch eher Produkte dieser Marke kaufen.

Die Harvard Business School hat in verschiedenen Untersuchungsreihen nachgewiesen, dass Likes keine Wirkung auf das Einkaufsverhalten für eine Marke haben.

Beispiel 1: In zwei Versuchsgruppen wurden Coupons für eine Gratisprobe verteilt: eine Gruppe hatte die Marke auf Facebook gelikt, die andere nicht. Ergebnis: Die Wahrscheinlichkeit, dass der Coupon eingelöst wurde, war in beiden Gruppen gleich.

Beispiel 2: Hier wurden über 700 Konsumenten, die kürzlich eine Marke gelikt hatten, nach E-Mail-Adressen von 3 Freunden gefragt. Jeder der 3 Personen erhielt unterschiedliche Informationen: Der 1. Person wurde gesagt, ihrem Freund gefalle die Marke (offline) und er habe den Gutschein geschickt! Der 2. Person teilte man mit, der Freund habe die Marke auf Facebook gelikt und den Gutschein geschickt. Die 3. Person war die Kontrollgruppe, hier wurde nur gesagt, dass der Freund den Gutschein geschickt habe. Ergebnis: Einlösequote bei der 1. Gruppe – die eine Offline-Affinität hatten 6 Prozent, bei der 2. Gruppe der Facebook-Likes 4 Prozent, in der Kontrollgruppe 5 Prozent! Die Likes hatten also keinerlei verstärkenden Einfluss!

Beispiel 3: Vitality – ein südafrikanisches Versicherungsunternehmen – bietet den Kunden umfangreiche Gesundheitsprogramme an. Die Menschen können für bestimmtes gesundheitskonformes Verhalten Punkte sammeln und diese dann in Belohnungen umwandeln. Auch hier war die Frage: Hat das liken der Facebook-Seite Einfluss auf das Nutzerverhalten? Ergebnis: diejenigen, die die Facebook-Seite gelikt hatten, haben nicht mehr Punkte gesammelt als die Kontrollgruppe.

Über Likes alleine erhalten die Kunden keine Inhalte in den Newsfeeds – das verhindern die Facebook-Algorithmen, um eine weitere Geldquelle zu erschließen: Anzeigen! Durch bezahlte Anzeigen können die Unternehmen die Algorithmen umgehen und ihre Inhalte so einer großen Zahl von Nutzern zugänglich machen. Vitality hat zwei Monate lang zwei Posts pro Woche bezahlt, mit dem Erfolg, dass die Gruppe mit den Anzeigen 8 Prozent mehr Punkte gesammelt hat! Ein organisches Wachstum der Fans über Interaktion – zum Beispiel Feedback –  ist jedoch besser und wertvoller. Lego, Mymuesli, KLM sind einige Beispiele, die durch Kundenfeedback neue Produkte und Dienstleistungen entwickeln. 

Google: von der Suchmaschine zur Suchtmaschine

Vorbei die Zeiten, in denen man über brave Suchmaschinenoptimierung und das Engagement entsprechender SEO-Agenturen seine Suchergebnisse bei Google positiv beeinflussen konnte! Wer heute leichter gefunden werden will, muss bezahlen!

Ein Beispiel ist booking.com – die Reiseplattform ist Premium-Kunde bei Google und dank der Dauerpräsenz über Anzeigen zu einer global bekannten Marke geworden. Viele Nutzer suchen nun direkt bei booking.com oder falls man es probiert mit den Suchworten „Hotel + München“ landet man mit dem nächsten Klick doch bei booking.com, und Google hat für diesen Klick schon längst von seinem Kunden abkassiert.

Doch macht man sich von Google derart abhängig wie Unister (ab-in-den-urlaub.de, fluege.de) – gerät man in Schieflage, weil man versäumt hat, organisch zu wachsen und sich entsprechende Stammkundschaft aufzubauen. Denn um die Anzeigen wird gebuhlt: wer oben steht entscheidet eine permanente Live-Auktion! Unternehmen, die mit zahlreichen Suchwörtern werben wollen, müssen für einen Klick schnell mal zwischen 1,30 und 1,70 Euro bezahlen. Die Chance, einen Klick jedoch in eine Buchung umzuwandeln stehen 1 : 100 – bei Reisepreisen von 700 – 900 Euro wird das schnell zum Verlustgeschäft!

Der Google-Algorithmus zeigt die wahre Macht des Giganten. Die Spielregeln, nach denen Suchergebnisse auf der 1. Seite erscheinen sind undurchsichtig und werden alleine von Googles Ingenieuren im Verborgenen entschieden. Öffentliche Dokumentationen hierzu gibt es einfach nicht. Nach einem Algorithmus-Update von Google rutscht man als Unternehmen schon gerne mal auf die Seite 2 oder noch weiter nach hinten. Man weiß jedoch, dass der geneigte Nutzer nicht bereit ist, über 10 Ergebnisse hinaus zu recherchieren.

Klassisch dem Algorithmus ein Schnäppchen schlagen

Was soll das Marketing nun tun? Führt kein Weg vorbei an Google? Es gibt positive Beispiele von Unternehmen, die ihren Online-Etat maßvoll bei Google einsetzen und sich über klassische Werbung ihre Fangemeinde schaffen.

Ziel muss doch sein, dass der Kunde bei Google nicht allgemeine Suchwörter eingibt, sondern den Firmennamen, weil er das Angebot schätzt und annimmt. Nur so kann man die Algorithmen umgehen. Gezeigt hat das unter anderem durch sein immenses Angebot ein Gigant wie Amazon, der Google richtige Probleme bereitet, da viele Nutzer inzwischen direkt auf die Amazon-Seite gehen.

Es gibt auch andere Beispiele wie weg.de, die zur ProSiebenSat.1-Gruppe gehören. Durch die Verbindung von klassischen Werbekampagnen, E-Commerce und Online-Marketingaktionen sind sie zu einem ernsthaften Mitspieler im Reisemarkt geworden. Oder die sehr kreative Idee von Burger King, die im Werbespot sagen, dass man in 15 Sekunden nicht alle Zutaten aufzählen kann und dann fragen: „Ok Google, was ist ein Whopper?“ Damit aktivierten sie in vielen Häusern die sprachgesteuerten Google-Home-Lautsprecher, die dann auch brav die Zutaten auflisteten.

Es wäre gut, wenn die Begeisterung für den Einsatz der sozialen Medien auf ein gesundes Maß reduziert würde. Denn eine aktuelle Umfrage unter 427 Vermarktern in US-Unternehmen hat gezeigt, dass 80 Prozent den Wert der Social-Media-Anstrengungen nicht beziffern können. Noch schlimmer allerdings ist die Tatsache, dass bei einer Untersuchung der „Fortune“-500-Unternehmen 87 Prozent der Marketingchefs keinen Beleg liefern konnten, durch soziale Medien neue Kunden zu gewinnen. Durch den richtigen Einsatz des Etats online und offline macht man sich ein Stück weit unabhängig von Algorithmen. Oder wollen wir demnächst den Chinesen wie Tencent oder Alibaba den Markt überlassen?

Bildquelle: Colourbox ID #1439108

 

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Künstliche Intelligenz: Was Star Wars mit dem neuen Home Pod von Apple zu tun hat!

Während wir in Deutschland noch erklären müssen, was ein (Chat)Bot ist, legen Google, Amazon und Apple richtig los. Sprachgesteuerte Lautsprecher sind erst der Anfang! Schon heute werden über 20% der mobilen Anfragen bei Google erfolgreich über die Stimme gesteuert! Die digitalen Assistenten erobern unsere Welt? Oder sind wir doch noch nicht so weit? Und welches Marketing-Potenzial bietet diese Art der #Künstlichen Intelligenz

Erklärungsversuch über den Hype-Zyklus

Der Hype-Zyklus von Gartner beschreibt die unterschiedlichen Phasen der öffentlichen Aufmerksamkeit, die eine neue Technologie bei der Einführung durchläuft. Die Vorhersagen sind fast alle eingetroffen, angefangen von Augmented Reality bis zum 3-D-Druck!

Sieht man die Entwicklung bzw. die Vermarktung der Sprachassistenten oder der „Voice Search“ als den technologischen Auslöser (Phase 1) an, stößt gerade der Echo-Lautsprecher von Amazon auf ein großes Interesse. Mit seinem Sprachassistenten Alexa wurden alleine im vierten Quartal 2016 über 4,2 Millionen Exemplare verkauft. Der Marktanteil liegt laut eMarketer in diesem Jahr bei 70 Prozent!

Momentan befinden wir uns in Phase 2: es überstürzen sich die Berichte, ein übertriebener Enthusiasmus macht sich breit und die oft unrealistischen Erwartungen führen dazu, dass die Nutzer versuchen, die Sprachassistenten und die Künstliche Intelligenz mit verwirrenden Fragen auszutricksen. Es ist jedoch klar, dass diese Technologien noch ihre Kinderkrankheiten haben.

Erste Berichte machen sich bereits breit, dass Alexa, Siri und Cortana die Erwartungen nicht erfüllen können (Phase 3), Gartner nennt es das „Tal der Enttäuschungen“, bei dem die Berichterstattung irgendwann abnimmt.

In Phase 4 gewinnen wir durch realistischen Einschätzungen den „Pfad der Erleuchtung“, indem wir die Grenzen aber auch den Nutzen der neuen Technologie annehmen. In dieser Phase findet eine starke Weiterentwicklung statt.

In Phase 5 wird die Technologie immer solider und bereits in der zweiten und dritten Generation vermarktet. Sie erreicht damit das „Plateau der Produktivität“. Und dies wird laut Gartner noch ungefähr 2 Jahre dauern.

Von Star Wars zum Home Pod

Der Androide Data aus Star Trek oder der goldige Star-Wars-Protokolldruide C3PO – in vielen Filmen findet man intelligente, künstliche Geschöpfe! Deshalb ist es für uns auch nicht ungewöhnlich, mit künstlichen Geschöpfen wie Computern zu kommunizieren. Es macht sie für uns menschlicher, persönlicher. So engagiert zum Beispiel das Unternehmen Microsoft ein Team aus Drehbuchautoren, Lyrikern und Schriftstellern, um für seine digitale Assistentin Cortana die größtmögliche menschliche Komponente heraus zu kitzeln. Doch wie menschlich darf es denn sein?

Durch Untersuchungen hat der Robotiker Masahiro Mori festgestellt, dass es bei zu großer Menschenähnlichkeit der Computer zu einer starken Akzeptanzlücke kommt (Uncanny Valley). Die Betrachter finden teilweise völlig künstliche Figuren sympathischer als diejenigen, die besonders menschenähnlich gestaltet sind.

Der Erfolg von Yoda aus Star Wars ist auf seine teilweise unvollkommene Sprache zurückzuführen:  „Euch lebend zu sehen, mein Herz aufs Wärmste erfreut“. Fragt man nun Cortana von Microsoft, gibt Sie unumwunden zu, dass sie kein Mensch ist. Deshalb ist sie auch eine „Bürgerin des Internets“ und hat keinerlei politische Präferenzen. Oder wird der Film „Her“ doch Wirklichkeit, in welchem sich ein Briefautor in die weibliche Stimme seines Betriebssystems verliebt?

Der neue HomePod mit der Assistentin Siri von Apple spielt, wie der Echo von Amazon auch, auf Zuruf Top-Hits aus einem bestimmten Jahr, den Soundtrack eines Films oder auch nur eine Musikrichtung. Während Apple dabei auf den hauseigenen Dienst Apple Music zugreift, ist es beim Echo Amazon Music.

Wo liegen Zukunft und Potenzial von Siri, Alexa und Co.?

Alexa von Amazon, Siri von Apple, Cortana von Microsoft und Google Home sind ständig mit dem Internet verbunden, erzählen Witze, beantworten Fragen und man kann mit ihrer Hilfe sein vernetztes Zuhause steuern. Auf Zuruf wird zum Beispiel das Licht an- und ausgeschaltet, demnächst kann man auch seine Pizza bestellen. Durch die ständige Weiterentwicklung sind der Phantasie keine Grenzen gesetzt.

Das ist jedoch nicht alles: Schaut man sich die Hightech-Messe CES an, weiß man, was den Verbraucher in Zukunft erwartet. Schon in diesem Jahr haben ca. 700 internationale Unternehmen Geräte präsentiert, die mit Alexa entweder funktionieren, oder in die der Sprachassistent bereits eingebaut ist. So hat die Firma LG einen Kühlschrank mit Künstlicher Intelligenz entwickelt. Sie sorgt dafür, dass ich mich mit meinem Kühlschrank über Rezepte unterhalten kann oder meine Milch bei Amazon Fresh nachbestellen kann. Die Firma Whirlpool lässt mit Alexa demnächst seine Waschmaschinen steuern und raten Sie mal, wo ich dann die Möglichkeit habe, mein Waschpulver nachzubestellen?

Die Prognosen sind unglaublich: Das Marktforschungsinstitut Gartner geht davon aus, dass in den nächsten vier Jahren rund sieben Milliarden Geräte durch Alexa und Co. miteinander verbunden sind. Und diese Geräte sind dank Künstlicher Intelligenz über die Sprache zu steuern. Die Fragen und Antworten befinden sich dann in den Cloudsystemen – zum Beispiel von Amazon – die anhand der Daten auch Weiterentwicklungen vorantreiben. Doch hier stellt sich die nächste Frage: Wie sieht es mit dem Datenschutz aus? Denn die Geräte können über die Sprachsteuerung auch Gespräche mithören! Ist unsere Politik überhaupt darauf vorbereitet, zeitnah entsprechende Gesetze zu verabschieden, die all das regulieren? Zurzeit klingt das bei der Bundesbeauftragten für Datenschutz nicht so, sie bewertet die Geräte nur kritisch. Doch das reicht nicht aus, der technologische Fortschritt lässt sich nicht stoppen, sondern muss geregelt werden! Wie sagt Yoda in Star Wars? „Tue es oder tue es nicht. Es gibt kein Versuchen.“

Kein Märchen: Alibaba – der aggressive Räuber im Handel

Digitalisierung spielt sich in unseren Köpfen meist im Silicon Valley ab. Doch nur wenige haben den Weltkonzern in Sachen Handel auf der Agenda: Alibaba. Oft wird Alibaba mit Amazon verglichen, von der Größe her stimmt das, vom Geschäftsmodell weniger. Alibaba war bisher eine Plattform, die ausschließlich andere Händler mit Endkonsumenten verbindet. Sehr erfolgreich – jedoch soll sich auch das nun ändern!

Alibaba – Onlinegigant nach 18 Jahren

Die Alibaba Group wurde 1999 unter der Führung von Jack Ma gegründet. Inzwischen hat das Unternehmen mit Sitz im chinesischen Hangzhou mehr als 46.000 Mitarbeiter. Im Geschäftsjahr 2016 lag der Umsatz bei über 15 Milliarden US-Dollar. Mit dem geplanten Engagement in Europa könnte das Unternehmen langfristig eine Bedrohung für Amazon und Ebay werden.

Das Geschäftsmodell funktioniert

Wie erfolgreich solche Geschäftsmodelle sind, sieht man an dem extremen Aufstieg von Airbnb, das sich zum inzwischen weltweit größten Übernachtungsanbieter entwickelt hat, ohne je eigene Zimmer vorhalten zu müssen. Das Gleiche gilt für Uber – ein Mobilitätsanbieter ohne zugehörige Autoflotte.

Wenn man die Umsätze zwischen Händlern und Konsumenten anschaut, wird die schiere Größe von #Alibaba klar: Der Wert der Warenverkäufe im Jahr 2016 war größer als bei Amazon und Ebay zusammen!

Es lohnt sich auf jeden Fall, etwas genauer hinzuschauen, welche Marken hinter dem Konzern mit dem märchenhaften Namen stecken! Denn mit seiner tmall.com lockt der Konzern inzwischen auch deutsche Unternehmen an!

Große Deutsche Unternehmen nutzen Alibaba als Wachstumsmotor

Wussten Sie, dass Haribo, WMF und Zalando schon lange zu den Unternehmen gehören, die die Plattform tmall.com nutzen? Deutsche Markenqualität ist in China gefragt! So hat Windeln.de im vergangenen Jahr einen Netto-Umsatz von über 55,7 Mio. Euro mit Kunden aus China gemacht.

Und wer hätte gedacht, dass die dm-Marke Balea zu den beliebtesten Körperpflege-Produkten in China gehört?

Auch die Metro-Group gab eine strategische Partnerschaft mit der Alibaba-Group bekannt, kein Wunder: Ist doch ihre H-Milch mehr als beliebt in China.

In der Runde der Großen startet Aldi Süd – heißt dort „Aoleqi“ – in China und verkauft seine Waren wie Wein, Schokolade und Nüsse über TMall nicht gerade zu Discount-Preisen. Eine Flasche Wein kostet 20 Euro + Versandkosten.

Besonders gefragt sind in China Babynahrung, Nahrungsergänzung, Pflege- und Schönheitsprodukte sowie Elektronik aus Deutschland.

Deshalb betrieb Bosch schon seit 2010 vier Flagship-Stores auf Tmall und konnte 2016 den Brutto-Warenumsatz um 60% auf 290 Millionen US-Dollar steigern. Durch die neue strategische Partnerschaft mit Alibaba will Bosch auch in die Bereiche Internet of Things (IoT), Cloud Computing und Künstliche Intelligenz (KI) einsteigen.

Mit Alipay Deutschland erobern

Crazy Jack – wie Jack Ma, der Gründer von Alibaba genannt wird – plant über die Hälfte des Umsatzes außerhalb seines Heimatlandes! Deshalb treibt er die Innovationen in seinem Unternehmen voran. Eine davon ist Alipay, eine Tocher von Alibaba. Das Unternehmen ist auf bargeldlose Zahlungsabwicklung spezialisiert. Mit 450 Millionen Kunden bewegt Alipay ein jährliches Transaktionsvolumen von 800 Milliarden Euro. PayPal setzt gerade mal ein Drittel davon um!

Jack Ma setzt damit auch die heimischen Banken unter Druck, die bisher nur Apple, Google oder Amazon auf dem Schirm hatten. Denn seit ein paar Wochen können chinesische Touristen ihr Smartphone zücken, wenn sie Kosmetik und Milchpulver bei der Drogeriemarktkette Rossmann kaufen. Da ist es kein Zufall, dass auch die Deutsche Bank im gleichen Zeitraum mit einer Smartphone-App bargeldloses Bezahlen ermöglicht!

Alipay kooperiert mit Concardis, einem Hersteller von Kartenlesegeräten, sowie dem Bankdienstleister Wirecard. Dadurch ist Alipay in einer Vielzahl an Geschäften bereits verfügbar. Mit dem Münchner Flughafen oder dem Edelkaufhaus Harrods kooperiert Alipay direkt.

Alibaba wird die Gelegenheit nutzen, diesen Service und damit auch den Markt zum deutschen Endkonsumenten hin zu erweitern!

Made in Germany – wichtig für das Geschäft?

Warum ist Deutschland für Jack Ma so wichtig? „Wenn man schon nicht sagen kann „made in Germany“, dann ist wenigstens ‚listed in Germany‘ die Devise“, berichtet Yi Sun, zuständig für das China-Geschäft bei der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Ernst & Young. Umgekehrt ist es für deutsche Unternehmen wichtig, am Wachstumsmarkt in China teilzuhaben. Denn Deutschland ist eines der erfolgreichsten Länder auf dem Marktplatz Tmall. Unter 235 Ländern am größten Shopping-Event, dem Singles Day am 11.11.2016, war Deutschland unter den Top 5 der Länder, die am meisten Waren nach China verkauft haben.

Doch der Plan von Jack Ma ist größer ausgelegt: Akquisitionen in sensiblen Bereichen wie z.B. dem Messenger-Start-Up TangoMe und Investitionen in den Chauffeurdienst Lyft zeigen eine weltweite Strategie! Lyft ist ein großer Konkurrent von Uber, bei dem übrigens Google eingestiegen ist, und der einen Lieferservice anbietet. Lyft jedoch hat das Zeug, die weltweite Lieferplattform für chinesische Onlinehändler zu werden. Welche Rolle spielt da noch Deutschland – außer beim Imagetransfer für deutsche Produkte?

„Ich habe vor niemandem Angst“, sagt Jack Ma. Yahoo, Ebay oder Google – bislang habe Alibaba noch jeden „Räuber“ im eigenen Reich besiegt.

 

 

 

Shift happens – oder wenn Bildung der Wirtschaft begegnet!

Es wird viel geredet von #Industrie 4.0, von Bots, von KI (Künstlicher Intelligenz) und auf der Cebit davon, wie die Arbeitswelt schon heute und ganz besonders in den nächsten Jahren aussehen wird. Wir wissen, dass unsere Kinder und Enkel im Alter von 38 Jahren schon über 10 Jobs gehabt haben und Dinge, die im ersten Semester gelehrt werden, im fünften schon überholt sein können. Alle diese Diskussionen scheinen jedoch an unserem Bildungssystem relativ spurlos vorüberzugehen. Das einzige, was übrig geblieben scheint, ist die ewige Diskussion um G8 oder G9, den Leistungsdruck der Lehrer und Schüler und marode Schulgebäude. Liegt also die Zukunft der Bildung bei Google, Apple, Facebook und Amazon? Oder wie kann man Ansprüche von Schule und Wirtschaft miteinander verknüpfen und dem Paradigmenwechsel begegnen?

Die Kreidezeit ist vorbei?

Alle Diskussionen scheinen sich auf die Digitalisierung des Unterrichtes zu stürzen, denn sie ist vergleichsweise einfach umzusetzen. Auch wenn dadurch neue juristische Fragen über Urheberrechte entstehen. Gegenwärtige Erkenntnisse zeigen, dass der Lehrer bzw. Dozent mehrere Sinne ansprechen sollte (akustische Reize verbunden mit optischen, auch mal was Handgeschriebenes auf ein Flipchart oder ein elektronisches Board in Verbindung mit von Schülern/Studenten selbst erarbeiteten didaktischen Einheiten). Man sieht, es ist Bewegung in der Bildungslandschaft, die (Tafel-)Kreidezeit ist endgültig vorbei.

Jedoch beschränkt sich die Lehre zu sehr auf den zu vermittelnden Stoff – der Mensch verändert sich aber viel stärker in seiner sozialen Interaktion durch die Digitalisierung: Urlaubsplanung per Airbnb, Datingportale, Snapchat, WhatsApp etc. sorgen für ein anderes soziales Miteinander. Gleichzeitig verändert die Technologie die Arbeitswelt in dramatischer Art und Weise. Doch wer bereitet die Schüler und Studenten darauf vor?

Responsive Bildung für die Wirtschaft 4.0?

Wir kennen den Begriff Responsive aus dem Bereich Design. Responsive bedeutet z.B., dass sich eine Website auf die jeweiligen Devices (PC, Tablet, Smartphone) anpasst. Aber auch Bildung sollte responsive sein – sich dem Wissensfluss der Gesellschaft und Wirtschaft anpassen. Dazu müssen jedoch alle bürokratische Hürden überwunden werden. In der Strategischen Führung nennt man die Anforderungen auch abgekürzt VUCA (Volatility = Unbeständigkeit, Uncertainty = Unsicherheit, Complexity = Komplexität, Ambiguity = Mehrdeutigkeit). Man könnte sie auch als das neue Betriebssystem unserer Gesellschaft bezeichnen, das in immer kürzeren Zeitabläufen sich verändernde soziale Muster erzeugt. Jeder Mensch muss deshalb wie in einem Open Innovation Prozess seine Kompetenz ständig neu entwickeln.

Will man diesen Anspruch erfüllen, ist jedoch mehr als das bisherige „Social Learning“ erforderlich, es bedeutet ein Denken in komplexen Netzwerkstrukturen. Denn das Wissen verändert sich ununterbrochen, eröffnet neue Chancen und verkürzt Prozesse in wirtschaftlichen Strukturen. Dabei ist unbestritten, dass der Wert des Wissens konstant bleibt, jedoch seine ökonomische Verwertbarkeit sich verändert hat. Disruptive Technologie sorgt für das Aussterben ganzer Berufszweige.

Gesamtkompetenz versus Employability

Es gibt immer noch sehr viele arbeitsmarktbezogene Programme bzw. Ausbildungen/Studiengänge. Doch die Wirtschaft benötigt heute schon Kernkompetenzen, die in den Lehrplänen so nicht auftauchen: Neuartiges und adaptives Denken, disziplinenübergreifendes Arbeiten, Soziale Intelligenz, rechnergestütztes, analytisches Denken, das Managen kognitiver Belastung, interkulturelle Kompetenzen, virtuelle Zusammenarbeit, Design-Mindset etc.

Unser Bildungssystem sollte deshalb nicht nur den neuen Medien genügen, sondern auch die Didaktik, die Art und Weise, wie Wissensvermittlung stattfindet, muss sich stark verändern. Die Kernfrage dabei lautet: was muss der Absolvent nach Ausbildung bzw. Studium können, welche Kompetenzen hat er? Employability ist dabei viel zu kurz gegriffen, denn was heute als Arbeitsmarktfähigkeit gut ist, kann schon morgen überholt sein. Deshalb ist die Fähigkeit, sich permanent neuen Herausforderungen anzupassen ein viel wichtigeres Feld.

Freelance Ökonomie bedeutet selbst aktiv werden

Nach wie vor gehen die Ausbildungsstätten davon aus, dass z.B. Absolventen von Universitäten in ein solides Angestelltenverhältnis entlassen werden. Leider sieht die Welt heute anders aus: Aufgrund der VUCA-Ökonomie werden die Wissensarbeiter zu Mikrounternehmern, Freelancern oder temporären Mitarbeitern. Sie bestimmen dadurch einerseits selbst, wie viel sie verdienen und wann und wo sie arbeiten wollen, der Sozialstaat hat dadurch aber endgültig ausgedient. Jeder zweite Arbeitnehmer wird seinen Arbeitsmodus wechseln – diese Prognose gilt schon für das Jahr 2020!

Sind unsere jungen Leute darauf vorbereitet? Weiß die Generation Z, dass die digitalen Technologien auch ihr Tempo bestimmen und nicht nur das der Community? Wer bereitet sie auf den autonomen Lernprozess vor? Haben die Wissensvermittler überhaupt eine leise Ahnung von den institutionellen Gegebenheiten auf dem Arbeitsmarkt?

Open Education – Pädagogen in die Wirtschaft?

Wie sollen Pädagogen/Dozenten #Bildung ganz neu denken, wenn sie in den bestehenden Strukturen des Bildungssystems arbeiten? Das vorhandene System engt durch überbordende Bürokratie und enge Schemata ein. Sprechen wir über Bildung 4.0 muss man sich trauen auch über Open Education zu sprechen. Das soll nicht heißen, jeder macht, was er möchte, sondern das Bildungssystem öffnet sich grundlegend und vermittelt die genannten Kompetenzen.

Bisher werden Begriffe wie „Lebenslanges Lernen“ als gängige Worthülsen solange bedient, bis sie durch ein anderes Wort ersetzt werden, die Strukturen und Systeme bleiben jedoch gleich.

Vielleicht klingt es ja zu revolutionär: Warum denkt keiner darüber nach, Pädagogen/Dozenten jährlich 4 Wochen in unterschiedliche Unternehmen zu schicken, um die Herausforderungen besser verstehen zu lernen und damit auch die Unterrichtsinhalte sinnvoller erarbeiten zu können? Dafür müssten natürlich entsprechende Freiräume geschaffen werden. Mit dieser Maßnahme könnten Pädagogen/Dozenten selbstbewusster ihre Didaktik und ihre Ziele vertreten. Es würde in vielen Bereichen ein aktiver Wissensaufbau entstehen: in der Ökologie und der Finanzwelt, in der IT, im Data Mining etc. Denn diese wechselseitige Weiterbildung macht den Lehrenden zum Lernenden. Für unser Bildungssystem wäre es eine große Chance, den Massenbedarf an dynamischer Bildung zu decken. Solche flexiblen Plattformen sind notwendig, auch wenn sie den föderalen Förderstrukturen widersprechen. Dieses Dilemma muss jedoch ohnehin gelöst werden, wollen wir weiterhin wettbewerbsfähig bleiben.

Bauch oder Zahl? Wie Preisschlachten die Preiswahrnehmung beeinflussen!

Bisher fanden Preisvergleiche im Internet überwiegend noch bei teuren Anschaffungen statt. Durch die vorhandene Mobilität der Verbraucher über Smartphones sind inzwischen jedoch alle Handelssektoren von transparenten Vergleichen betroffen. Vor allen Dingen Unternehmen im Non-Food-Bereich sehen den „smarten“ Konsumenten als große Herausforderung, denn bei einer Preisstudie von OC&C schätzten 84% der Deutschen den Händlerpreis richtig ein!

Deutschland das Rabattland

Eine besonnene Preisstrategie ist hier in Deutschland traditionell wichtiger als in anderen Ländern, da deutsche Verbraucher dem Preis hier mehr Bedeutung beimessen.

Preisstrategie heißt jedoch nicht Rabattschlacht, wie die Insolvenz einiger Betreiber wie z.B. Praktiker zeigt. Die Psychologie des Preises ist vielschichtiger und muss dem Verbraucher das Gefühl vermitteln, für sein Geld einen angemessenen Gegenwert erhalten zu haben.

Um bei dem Beispiel Praktiker zu bleiben: das Unternehmen war zwar Preisführer – allerdings stand dahinter kein konstantes Leistungsversprechen. Soll heißen: Die Konkurrenz arbeitete an der Weiterentwicklung von Sortimentskonzepten und – services, während die damalige Metro-Tochter immer noch versuchte, ihre Gewinne über gute Einkaufskonditionen zu generieren.

Klassische Instrumente wirkungslos

Mit der starken Nutzung von Smartphones betrifft die Preistransparenz nicht mehr nur die teureren Anschaffungen, sondern alle Handelssektoren.

Laut einer Studie der Boston Consulting Group zeigen sich die klassischen Instrumente zur Steuerung der Preiswahrnehmung zunehmend als wirkungslos.

Die Bewerbung von Sonderangeboten stellt dabei den ineffektivsten Hebel dar. Es konnte nahezu keinerlei Korrelation zwischen der Preiswahrnehmung der Konsumenten und der Bewerbung der Sonderangebote festgestellt werden. Der Grund: Sonderangebote bringen zwar mehr Frequenz, fallen aber als Differenzierungsmerkmal zum Wettbewerb weg.

Nur im Baumarkt- und Bekleidungssektor ist (noch) aufgrund der geringeren Kauffrequenz eine Wirkung auf die generelle Preiswahrnehmung festzustellen – aber auch diese wird sich in nächster Zeit in Luft auflösen.

Preisstrategie – aber welche?

Die bisherigen kurzfristigen #Preisstrategien greifen nicht mehr, da sie sehr stark auf sofort wirkende Einzelentscheidungen zurückzuführen sind. Die Category Manager werden an schnellen Effekten auf Artikel- oder Kategorienebene gemessen und verhalten sich entsprechend. Alle Promotions dienen einer raschen Umsatzsteigerung – dauerhafte Profitabilität wird außeracht gelassen. So stellte man in unterschiedlichen Versuchsanordnungen fest, dass sich bei solchen Aktionen ganze Kundensegmente verschieben – mehr Schnäppchenjäger und weniger Markenkunden.

Um aus dieser Spirale herauszukommen, ist die Entscheidung wie die Preiswahrnehmung des Kunden sein soll, auf strategischer Ebene innerhalb der Geschäftsleitung besser aufgehoben. Man kann hier unterschiedliche Ansätze verfolgen:

Modell „Treiber der Preiswahrnehmung“

BCG hat als wichtigsten Treiber die Förderung einer stimmigen, positiven Preis-Qualitäts-Wahrnehmung ausgemacht mit dem Ziel, die Kundenfrequenz zu erhöhen und damit auch den Absatz zu steigern. Die Studie ergab, dass die Konsumenten bei der Qualität der Angebote verschiedener Händler kaum Unterschiede wahrnehmen.

Dies gilt zumindest für den Lebensmittel- und Baumarkt-Sektor. Hier sehen die Kunden hauptsächlich Unterschiede nach Preisgesichtspunkten. Nach Jahren der Rabattschlachten müssen sich die Strategen neu aufstellen und für eine höhere Qualitätswahrnehmung und damit auch eine höhere Abschöpfung der Zahlungsbereitschaft sorgen.

Da hat es der Textil-Einzelhandel einfacher: Die Positionierung von kik als Discounter und Peek & Cloppenburg auf der Seite der Markenartikler bewirkt eine Korrelation: „Höhere Preise – höhere Qualität, niedrigere Preise – niedrigere Qualität“.

Dabei umfasst Qualität mehrere Faktoren: die Präsentation der Produkte, Gestaltung, Stil und Atmosphäre des Einkaufs tragen stark zur positiven Preis-Qualitäts-Wahrnehmung bei. Und diese Faktoren spielen nachweislich auch Baumarkt- und Lebensmittelsektor eine Rolle. Dies wird zwar seit Jahren diskutiert, jedoch kaum umgesetzt.

Modell „Triple-Code“ aus dem Neuromarketing

Hier gehen Forscher Dehaene & Cohen davon aus, dass für die Preiswahrnehmung unterschiedliche Gehirnareale zuständig sind. Beim Abschätzen eines Preises werden somit andere Gehirnareale beansprucht als beim exakten Sehen des realen Preises. Deshalb haben sie das komplexe Modell von decode vereinfacht mit den Begriffen: Hör-Modul, Größen-Modul und Seh-Modul.

Beim Hör-Modul gehen Sie davon aus, dass der Preis nicht nur optisch sondern auch als gehörtes Wort verarbeitet wird. Sie erklären damit auch, dass z.B. die als breites Lautgebilde wahrgenommene Zahl „sechsundsechzig“ teurer wahrgenommen wird als die als schmales Lautgebilde gehörte Zahl „neunundneunzig“.

Beim Größenmodul wird die größen- und mengenmäßige Bedeutung einer Zahl erfasst, vor allem das Schätzen und numerische Beurteilen von Mengen. Sie gehen davon aus, dass das Gehirn an einer Art „innerem Zahlenstrahl“ orientiert.

Beim Sehmodul wird die rein optische Ziffer – wie aus der Kindheit gelernt – wahrgenommen.

Das Modell geht nun davon aus, dass alle drei Module bei der Preiswahrnehmung zum Einsatz kommen. Ein Beispiel sind die Streichpreise – sehr beliebt im deutschen Handel. Wird der gestrichene Preis größer dargestellt als der neue Preis (z.B. Streichpreis 9,00 Euro – neuer Preis 5,99 Euro), dann kann man bis zu 28% höhere Abverkäufe generieren.

Oder wird ein Parfüm-Flakon mit hochwertigem Hintergrund gezeigt, wird vom Konsumenten ein viel höherer Preis angenommen als bei neutralem oder weniger wertigem Hintergrund. Ebenfalls sehr beliebt sind die Vergleichspreise. Dabei ist die Reihenfolge von größter Bedeutung. Der teuerste Preis sollte immer zuerst gezeigt werden. Beispiel: Sign Up! 199,95 € p. month, 69,95 € p. month, 29,95 € p. month, FREE! Schaut man sich viele Angebote auf Webseiten an, wird man sich nicht wundern, dass die Konversionraten noch nicht voll ausgeschöpft sind.

Das hier sind nur Beispiele, die auf keinen Fall als Allheilmittel dienen. Vielmehr sollen sie dazu anregen, aus der ewigen „Wir müssen mit den Preisen runter, sonst wandern die Kunden zur Konkurrenz ab“-Spirale auszubrechen. In vielen Handelsunternehmen wird die Preisgestaltung nicht als aktives Handeln sondern eher als „Gesteuert werden vom Markt“ gesehen. Die datengetriebene Preisstrategie ist jedoch ein wichtiger Teil des gesamten Unternehmensprozesses, die nicht nur Preishebel, Preisniveau und Schlüsselprodukte sondern die gesamte Sortimentspolitik betreffen. Dabei sind schnelle Entscheidungen und eine ebenso konsequente Umsetzung auf der Führungsebene gefragt. Letztendlich ist derjenige erfolgreich, der dem Kunden mit der richtigen Preis-Qualitäts-Wahrnehmung einen Wertgewinn ermöglicht.

Merkel-Raute und Schulz-Lokomotive – politische Markenbilder und Markenwerte 2017

Schon lange sind wichtige Politiker zu Marken geworden. Die einen schillernder – die anderen zurückhaltender. Wie relevant sind jedoch Markenbilder, Markenwerte, Differenzierung, Vertrauen und Inszenierung für die Wähler und welche Rolle spielen dabei die Werbeagenturen?

Um auf dem Markt erfolgreich zu sein, muss die Politikmarke ähnlich vorgehen wie die Wirtschaftsmarke. Das haben die Markenspezialisten wie Bruhn, Brettschneider, von Manstein etc. schon lange erkannt. Markenführung gestaltet sich jedoch in der Politik schwieriger als bei Wirtschaftsmarken. Der wichtigste Unterschied ist, dass Politikmarken und Politiker in den Medien täglich präsent sind. Diese Tatsache der täglichen Berichterstattung nimmt ihnen die Möglichkeit, über sich selbst zu sprechen und damit eine gewisse Kontrolle auszuüben. Zusätzlich werden Inhalte meist kommentiert wiedergegeben und weniger neutral berichtet. Dadurch entsteht ein permanenter Zeitdruck, ständig zu handeln. Die Ähnlichkeiten in der Markenpolitik einer Politikmarke und der Wirtschaftsmarke analysiere ich an 5 Themenfeldern mit Beispielen.

Markenbilder: Raute gegen Lokomotive

Angela Merkels Raute ist ihr Markenzeichen und inzwischen zum Kult geworden. Die Raute wird im Wert oft verglichen mit dem Markenlogo/-zeichen von Mercedes. Und doch lebt die Kanzlerin nach dem Grundsatz: weniger ist mehr. Für das Bild der Raute gibt es unterschiedliche Interpretationen: Einerseits Besonnenheit, Dinge zusammenzuführen oder „Energie, die durch die Schließung des Kreislaufs durch den Körper fließt.“ Die Raute ist (auch international) unverwechselbar und kann – wie jedes gute Markenbild – je nach Betrachter und Anlass individuell interpretiert werden.

Martin Schulz hat es geschafft, in kurzer Zeit, ein eigenes Markenbild der SPD dagegenzusetzen. Zugleich hat er damit der Partei einen starken Aufwind gegeben. Ein Bild, das er von seinen früheren Kumpels auf dem Fußballplatz übernommen hat: Die Lokomotive. Auch wenn der Gegner übermächtig war, Martin konnte die ganze Mannschaft mitziehen. Die Assoziation der Zugmaschine, die in der Spur bleibt, liegt nahe. Durch seine Vita in Verbindung mit diesem Markenbild schafft er etwas, das Merkel nicht kann: Bürgernähe und Emotion.

Mit den Markenbilder Raute und Lokomotive schaffen es Merkel und Schulz, eine gewisse Brückenfunktion zwischen den Bürgern und den Parteien zu übernehmen. Sie sind sozusagen ein „informational shortcut“ – die Wähler verbinden mit ihren Markenbildern bestimmte Wissensstrukturen

Markenwerte: Landesmutter gegen Integrationsminister

Der Brand Value oder Markenwert wirkt sich am stärksten auf das Vertrauen in die Marke aus. Der elementarste Indikator dafür ist die Glaubwürdigkeit.

Hannelore Kraft hat eine schwache Bilanz ihrer Regierungszeit als Ministerpräsidentin vorzuweisen. Das sind die Fakten. Aufgrund des inaktiven und flügellahmen Wettbewerbers Laschet, des CDU Spitzenkandidaten in NRW, schafft sie es jedoch – auch mit dem Rückenwind aus der Bundespartei – ihre Glaubwürdigkeit als Bürger-Kümmerin und Landesmutter mit dem Ruhrpott-Slang erneut zu bespielen. Die gewollten Assoziationen zur Mutter, die ihr Land liebt und damit eine emotionale Bindung zu den Bürgern herstellt, gelingen erneut. Hinsichtlich des Markenwertes ist diese starke Authentizität perfekt!

Armin Laschet hat es versäumt, für die Wähler Markenwerte zu schaffen. Sein politischer Cocktail aus SPD-Schelte (insbesondere Innenminister Jäger) und großem Herz für Migranten reicht nicht aus, CDU-nahe Wähler zu begeistern. Er wird eher als treuer Verteidiger der merkelschen Asylpolitik wahrgenommen. Dabei vergisst Laschet jedoch, dass die Wähler Landespolitik und Bundespolitik unterschiedlich wahrnehmen – wie man eindrucksvoll am Beispiel des Saarlandes erleben konnte. Und wenige Wochen vor der Wahl wird er es nicht mehr schaffen, eine eigene Glaubwürdigkeit aufzubauen. Das wichtigste Merkmal des Markenwertes fehlt: die Authentizität.

Mit den Markenwerten „Erfahrung“ und „mütterliche Weitsicht“ versteht es Hannelore Kraft besser, relevante Themen zu bespielen und Glaubwürdigkeit zu vermitteln. Da die Wähler aufgrund mangelnder Fachkenntnis Leistung nicht beurteilen können, ist die Basis der Glaube an die versprochene Leistung.

Markendifferenzierung: Kramp-Karrenbauer gegen Rehlinger

Um sich im Wettbewerb zu differenzieren, ist ein gesunder Mix aus Innovation, Qualität und Beständigkeit notwendig. Und niemand konnte besser seine Werte eigenständiger und differenzierender vermitteln als Annegret Kramp-Karrenbauer!

Die Linken bezeichneten sie im Wahlkampf oft als phantasielos, weil sie gegen die üblichen Lichtgestalten und politischen Schaumschlägereien auftritt. Sie hat es geschafft, eine selbstbestimmte Positionierung zu entwickeln: wirtschafts- und sozialpolitisch eher links, gesellschaftspolitisch eher konservativ überlegt sie genau, was sie öffentlich sagt. Für ihre Glaubwürdigkeit wichtig: Sie ist keine Ideologin! Dennoch mag sie klare Worte – in saarländischem Dialekt. Sie ist als bodenständige Ministerpräsidentin eher unaufgeregt mit eine Spritzer Humor. Zu Karneval tritt sie regelmäßig als Putzfrau „Gretel vom Landtag“ auf und zieht Politiker aller Parteien (auch sich selbst) durch den Kakao. Kein Wunder, dass die Saarländer sie behalten wollen.

Anke Rehlinger hatte das Problem, als Koalitionspartner unter einer CDU-Ministerpräsidentin ein eigenes und differenzierendes Profil aufzubauen. So versuchte sie, in der Bildungspolitik Pflöcke einzuschlagen und versprach, das Abitur nach 9 Jahren auch im Saarland wieder einzuführen. Der entscheidende Fehler war jedoch ein Koalitionsflirt mit der Linken, die mit Slogans wie: „Mehr Bier“ „Mehr Sex“ „Mehr Freizeit“ auftraten. Und dieser Flirt erfolgte (einvernehmlich mit Martin Schulz), obwohl die Bürger in den Umfragen eindeutig ein schwarz-rotes Bündnis als beste Lösung für ihr Land sahen.

Damit wurden die differenzierenden Merkmale verwischt und überlagert durch die ideologischen Ansätze – im Saarland ist jedoch offensichtlich kein Platz für Ideologen!

Politisch differenzierende Themen und Lösungskonzepte sind die Dienstleistungsprofile der Kandidaten und der Parteien. Frau Rehlinger hat den Bürgern nicht das Gefühl gegeben, ihre Probleme zu verstehen und konnte schon gar nicht für ihre Lösungskonzepte begeistern – fehlende Attribute für eine überragende Markendifferenzierung und Wählerbindung. Exzellentes Themenmanagement und eindeutige Positionierung haben zum Erfolg von Frau Kramp-Karrenbauer geführt – denn je komplexer die Themen, umso mehr rückt das persönliche Profil in den Vordergrund.

Markenvertrauen: Gauck und Steinmeier

Joachim Gauck hat aus markenstrategischer Sicht alles richtig gemacht – und das eher instinktiv: Mit seiner Haltung und der Menschlichkeit, mit der er sein Amt geführt hat, symbolisiert er schlichtweg den Schlüssel zum Markenerfolg: Vertrauen. Er hält, was er verspricht – und das auch noch morgen.

Steinmeier hat weniger Charisma als Gauck. Er war vor seiner Wahl zum Bundespräsidenten eher als kühler Sachverwalter bekannt. Trotzdem besitzt er die gleichen Merkmale wie Gauck – eine hohe Glaubwürdigkeit, die er sich als zuverlässiger Außenpolitiker aufgebaut hat. Jeder weiß, dass er unterschiedliche Standpunkte akzeptiert und vorurteilsfrei und kompetent handelt. Das Vertrauen der Bürger hat er unter anderem durch seine Bescheidenheit und die persönliche Geschichte der Nierentransplantation für seine Frau erworben.

Das Vertrauen der Wähler hat den stärksten Einfluss auf die Einstellung gegenüber einem Politiker. Der Aufbau von Vertrauen geschieht über einen längeren Zeithorizont. Dabei sind die wesentlichen Treiber: Glaubwürdigkeit, Integrität und Kompetenz. Alle diese Eigenschaften kann man sowohl Joachim Gauck als auch Frank-Walter Steinmeier uneingeschränkt zusprechen.

Markeninszenierung: CDU gegen SPD

Die Aufmerksamkeit der Wähler ist knapp: Mehrere tausend Werbebotschaften stellen ein schier unbegreifliches Angebot an Reizen dar. Deshalb müssen die politischen Parteien über sinnvolle Inszenierung die Aufmerksamkeit der Wähler auf sich ziehen. Dabei hat das Normale – wie wir jeden Tag selbst erfahren – wenig Chancen. Es reicht einfach nicht aus, kompetent für eine Funktion zu sein, die Kompetenz muss sichtbar sein und inszeniert werden. Oft werden Politiker deshalb auch als „berufsmäßige Selbstdarsteller“ bezeichnet. Dabei spielen drei Komponenten eine Rolle: Erreichung von Sympathie, Kompetenz und Integrität.

Eine meisterliche Inszenierung, die meines Erachtens alle drei Punkte erfüllt, war die Nominierung von Martin Schulz als Kanzlerkandidat. Ein Kandidat, der einhundert Prozent der Stimmen erhält und sich gerührt der Öffentlichkeit zeigt. Mit Plakaten wie „Martin, wir wollen Kanzler von Dir“ – eine perfekte und professionelle Inszenierung.

Gute Inszenierungen waren schon immer der Schwachpunkt der CDU. Aber eine so denkbar schlechte wie die gemeinsame Präsidiensitzung von CDU und CSU im Februar sollte man im Wahljahr 2017 vermeiden. Erst kurz vorher hatte Seehofer wissen lassen, dass Merkel auch die Kanzlerkandidatin der CSU ist. Bei der gemeinsamen Pressekonferenz regte sich bei Merkel keinerlei Gesichtsmuskel – und ein Basisfehler in der Inszenierung: sie fand sitzend statt. Wer Aufbruchstimmung vermitteln will, muss anders auftreten.

Gute Parteiinszenierungen findet man momentan eher auf Seiten der SPD. Die von Merkel noch im September erhofften Bilder internationaler Zusammenarbeit mit Hilary Clinton sind leider nicht eingetreten, statt dessen ein amerikanischer Präsident Trump, der ihr vor der Kamera noch nicht einmal die Hand reicht. Die CDU muss in dieser Hinsicht flexibler und aufmerksamkeitsstärker werden, will sie mit ihren Zielen beim Wähler sichtbar sein

Markenstrategie: Die Rolle der Werbeagenturen

Die großen Parteien haben sich ihre Werbeagenturen ausgesucht, um mit ihnen gemeinsame Wahlkampfstrategien und erfolgreiche Kommunikationskampagnen zu entwickeln. Die SPD setzt dabei auf KNSK, die CDU auf Jung von Matt, die FDP auf Heimat Berlin und die Grünen auf die eigens gegründete Werbeagentur ZBA (Ziemlich beste Antworten).

Alle Agentur-Strategen müssen sich für ihre Kunden die Frage des Programmatic Campaigning stellen. Damit gemeint sind vollautomatische und individualisierte Ein- und Verkäufe von Werbeflächen in Echtzeit mit auf den Nutzer zugeschnittenen Werbebannern. Der höchstbietende Werbetreibende erhält den Zuschlag über einen Auktionsprozess! Trump hat gezeigt, was technologisch in sozialen Netzwerken möglich ist: Hate- und Fake-News waren für die Wähler nicht mehr von politischen Statements zu unterscheiden. Je nach psychologischer Befindlichkeit der Zielgruppe konnten in Echtzeit Mikrokampagnen platziert werden.

Die Aussagen der einzelnen Parteien sind eher schwammig. Laut W&V gibt es folgende Statements:

„Der Online-Wahlkampf ist inzwischen ins Herz der Kampagne und in alle Bereiche unserer Arbeit gerückt“, sagte Tobias Nehren, Leiter der Digitalkampagne der SPD. Facebook ist auch für die SPD dabei der wichtigste Kanal. Die SPD zahlt dafür, dass gut laufende Posts noch etwas besser laufen und häufiger in den Newsfeeds der Nutzerinnen und Nutzer auftauchen.

Robert Heinrich, Wahlkampfmanager der Grünen, sagt, dass mittlerweile ein großer Teil des gesamten Budgets in den digitalen Wahlkampf fließe. Während früher noch die eigene Website im Vordergrund stand, spricht Heinrich nun vom Konzept der „Homeless Media“. „Wir bieten unsere Inhalte da an, wo die Leute sind.“ Das bedeutet: Vor allem in den sozialen Netzwerken, nicht über die Homepage. „Botschaften zur Massentierhaltung können zum Beispiel gezielt an Bürger ausgespielt werden, die sich für Tierschutz interessieren“.

Einzig die CDU positioniert sich hier klar: Im digitalen Wahlkampf der Union soll der Kampf gegen Fake News eine zentrale Bedeutung bekommen. „Gerade Fake-News und Hacker-Angriffe – insbesondere die gezielte Veröffentlichung von ,erbeuteten‘ Informationen – können ein großes Problem für unsere demokratische Debattenkultur werden“, sagt Generalsekretär Peter Tauber.

Das Dilemma der Agenturen

Schwierig für die Agenturen sind die Organisationsstrukturen der Parteien. Denn hier wird um die einzelnen Positionen, die in ein Wahlprogramm kommen und mit jeder Persönlichkeit um jedes Wort gerungen. Es ist daher eher eine undankbare Aufgabe der Kommunikationsprofis, klare Empfehlungen auszusprechen, was sich als Wahlkampfthema eignet und was nicht. Und daraus müssen dann eindeutige Botschaften formuliert werden, die früher auf den Wahlplakaten, heute in Social Media funktionieren müssen.

Hinzu kommt das Drehbuch für den Wahlkampf – die Dramaturgie, die Geschichten. Durch Programmatic Advertising müssen die Agenturen mit massiven Störfeuern für ihre Kampagnen rechnen. Und eines ist auch klar: Werbeagenturen gewinnen keine Wahlkämpfe.

Diese Beispiele zeigen, wie wichtig die einzelnen Persönlichkeiten für die Markenbildung in der Politik sind. Das Markenimage des Politikers wird dabei von Gefühlen, Einstellungen, Erfahrungen und Meinungen des Wählers beeinflusst. Um Kandidaten erfolgreich zu inszenieren, wird die Arbeit schon in den aktuellen Wahlkämpfen darin bestehen auszuwählen, auf welche Fake-Aussagen der Politiker eingeht, auf welche nicht. Eine immer größere Rolle spielen in diesem Kontext die Bereiche Community-Management, Redaktion und permanente Content-Erstellung. Die Entscheidung, mit welchen Mitteln es der Bevölkerung ermöglicht wird, eine emotionale Beziehung zu den Politikern aufzubauen, wird zunehmend von der strategischen, technischen und kreativen Expertise der Werbeagenturen abhängen.

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Markenführung zwischen Macht und Ohnmacht – was unterscheidet Amazon von Traditionsmarken?

Immer häufiger werden die traditionellen Marken wie z.B. Coca-Cola, BMW oder andere verglichen im Markenkern, in der Markenführung, im Erfolgs-Ranking etc. mit Amazon – einer Marke, die sich stark über den Preis definiert. Doch was haben alle Marken gemeinsam bzw. was unterscheidet die Markenführung der Traditionsmarken von der bei Amazon?

Das Markenuniversum 2017

Die Herausforderungen im Markenuniversum und damit auch für die Markenführung wachsen mit steigender Komplexität der digitalen Welt. Die Macht der Verbraucher ist so ausgeprägt wie noch nie. Marken müssen heute stärker situativ reagieren und mit zunehmender Dialogtiefe zum Verbraucher punkten. Für Traditionsmarken ist das ein schwieriger Spagat: Sie müssen einerseits den Zeitgeist befriedigen, andererseits den Eindruck vermitteln zu sein, was sie immer waren! Steht also Empathie gegen Technologie? Gelten Werteversprechen heute nichts mehr? Stehen Leistungsversprechen, wie amazon sie jeden Tag liefert, beim Verbraucher an erster Stelle?

Um Antworten auf diese Fragen zu geben, analysiere ich 4 Punkte, die für die Markenführung von Bedeutung sind:

1.      Emotionale Relevanz

Dem Emotional Branding liegt laut Esch die Annahme zugrunde, dass das Erfahren und Erleben einer Marke über unterschiedliche Sinnesmodalitäten signifikante Wertschöpfungsbeiträge leisten kann. Grundlage ist der Aufbau einer langlebigen und emotionalen Bindung des Konsumenten an die Marke, die letztendlich zum Markenerfolg beiträgt.

Im Vergleich der Marken gewinnt Amazon in der Kategorie Emotionalität nur wenige Punkte. Es fehlt an einer übergeordneten Mission, an die die Kunden jenseits des praktischen Nutzens glauben können. Jedoch bedient Jeff Bezos etwas, das man Zeit- bzw. Lebensknappheit nennt. Und das hat für den Verbraucher emotionale Relevanz.

Ganz anders wird das Thema Emotionalität z.B. bei der Marke Duplo bedient. Mit über 500 000 Fans auf Facebook ist er der Star unter den Schokoriegeln aus dem Hause Ferrero. Die traditionelle Seite der Markenführung reichert die Kommunikation über den Schokosnack stets mit leichter Ironie und Humor an. Die emotionale Bindung zur „längsten Praline der Welt“ besteht schon seit dem Launch 1964. Trotz starker Veränderungen der Märkte haben die Markenverantwortlichen den Spagat zwischen traditioneller und moderner Markenführung stets bewältigt. Mit einer neuen Aktion können die Verbraucher nun das längste Kompliment der Welt über aneinandergereihte Videobotschaften entwickeln.

2.      Vertrauen

Das Vertrauen in eine Marke ist die härteste Währung in der Markenführung. Vertraut der Kunde einer Marke, hat sie einen entscheidenden Wettbewerbs-vorteil in der digitalen Welt. Reinhard Sprenger sagt sogar, es sei die einzige Ressource, die uns in der „Economy of Speed“ überleben lässt.

Bei einer Untersuchung der Wirtschaftswoche zum Vertrauensindex hinsichtlich der Marken war der Online-Händler Amazon Vertrauens-Sieger über alle Klassen (bei einer anderen Untersuchung von Readers Digest kam Amazon auf Platz zwei). Und das hängt mit der Leitidee des Unternehmens zusammen. Amazon bietet seinen Kunden absoluten Mehrwert: alle Produkte bzw. Dienstleistungen auf der ganzen Welt verfügbar machen und in kürzester Zeit bequem nach Hause liefern bzw. über Streaming von zuhause anfordern. Trotz des schlechten Arbeitgeberimages bleibt das Kundenvertrauen ungetrübt.

Die Traditionsmarke Nivea bedient alle Vertrauenstreiber, die seit Jahren stabil geblieben sind: Produkt- und Servicequalität, Kundenorientierung und glaubwürdige Kommunikation. Nivea ist skandalfrei geblieben und bietet dem Kunden seit Jahrzehnten positive Markenerlebnisse. Bei der neusten Aktion kann der Kunde selbst zum Markenbotschafter werden – auch diese Aktion unterstützt das Vertrauen in die Marke. Nivea steht beim Brand Trust Ranking seit Jahren auf den ersten Plätzen

3.      Markenversprechen

Für die moderne Markenführung ist die Einhaltung des Markenversprechens die Basis zum Erfolg. Für den Verbraucher gilt es, in Zeiten von täglich 6000 Werbebotschaften, relevantes von unnützem Wissen zu trennen. Deshalb muss das Markenversprechen einfach sein und auf den differenzierenden Kern des Unternehmens einzahlen.

Die Marke Amazon war nie durch Technologie und Eigenschaften definiert. Jeff Bezos verspricht im Markenkern eine Orientierung am Kundennutzen. Was übersetzt so viel bedeutet wie das schnelle Lernen vom Kunden, die Umsetzung des Erlernten und die durchgängigen Kundenprozesse. Auch hier spielt Amazon in der ersten Liga mit, denn die Einhaltung der Versprechen des Unternehmens werden streng überwacht und evaluiert.

Das Markenversprechen von BMW „Freude am Fahren“ ist ein optimistisches und nach vorne gewandtes. Das oberste Gebot der Markenführung beim Automobilhersteller ist: „BMW handelt immer nur dann, wenn die Marke sicher sein kann, ihr Markenversprechen einzuhalten“, so Markenmann Köhler. So verzichtete BMW auf die Auslieferung dieselmotorisierter Fahrzeuge (in Zeiten als sie noch ein gutes Image hatten), weil Sie dem Markenversprechen „Freude am Fahren“ nicht gerecht geworden wären. Damit erzielt BMW Rekordwerte bei der Glaubwürdigkeit bei seinen Zielmärkten.

4.      Trends und Innovationen

In einem immer schneller werdenden Markt muss sich die Markenführung darauf beschränken, nicht jedem Trend oder jeder Innovation hinterherzulaufen. Jedes Jahr erzählen uns Experten, welche Trends im nächsten Jahr auf jeden Fall zu beachten sind. Für die Markenführung bedeutet es aber, Trends und Innovationen dienen nicht dem Selbstzweck sondern müssen immer Mittel zum Erfüllen des Kundennutzens sein.

Auch hier war Jeff Bezos schon immer Vorreiter. Er verschwendet keine Zeit zu überlegen, was sich ändert. Er überlegt, was sich nicht ändert: Kunden kaufen bei dem Händler, der den niedrigsten Preis und die größte Auswahl hat. Der Kunde will es bequem und schnell. – Schnelle Lieferung! Und genau an dieser Strategie entlang werden die Innovationen entwickelt wie Lieferdrohnen etc.

Die Traditionsmarke Coca-Cola hat 92 Millionen Freunde auf Facebook – so viele wie sonst kaum eine Marke und sie schafft es immer wieder, gesellschaftliche Schwingungen bzw. Trends aufzuspüren und in gute Kommunikationskonzepte umzusetzen. Dabei verliert sie ihr Grundversprechen – nämlich Erfrischung zu liefern – nicht aus den Augen. Als Beispiel sei hier die Einführung der Marke Coca-Cola Light genannt, die vor 30 Jahren eingeführt wurde, als das Thema Zuckerkonsum noch keines war! Oder die Aktion mit den Vornamen auf dem Etikett. Damit wurde Coca-Cola zum persönlichen Drink umfunktioniert!

Liebe und begehre Deine Marke?

Im Vergleich der Traditionsmarken mit Amazon fällt auf, wie stark Amazon auf die Kundenbedürfnisse ausgerichtet ist, ohne seine Strategie aus den Augen zu verlieren. Und wie bei den Traditionsmarken ist auch hier die strikte Markenführung eine Frage der Disziplin. Einigen – wie den genannten – Markenunternehmen gelingt es, in einzelnen Bereichen zu punkten. Amazon dagegen deckt alle relevanten Markendimensionen ab.

Gilt der Grundsatz der Love Brand im ursprünglichen Sinne noch? Wird die Marke Amazon nicht genauso begehrt – auf einer anderen Ebene? Der Anspruch von Amazon, die Herausforderungen und Wünsche der Kunden zu lösen bzw. zu erfüllen führt zu einer hohen Relevanz und steigert das positive Image.

Die Traditionsmarken müssen sich einerseits der immensen Innovationsbereitschaft von Händlern wie Amazon stellen, dabei aber ihren Markenkern nicht verwässern. Sie müssen das Spannungsfeld zwischen „gefällt mir“ und „langweilig“ aufrecht erhalten. Und das bedeutet auch, dem Kunden Macht zu geben, ihm jedoch nicht zu viel Macht einzuräumen. Jeff Bezos bringt es auf den Punkt: „Wir sind stur in unserer Vision. Wir sind flexibel im Detail. Wir geben Dinge nicht leichtfertig auf.“

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Marketing versus Finance – Muskelspiele in Zeiten von Big Data

Marketing hat sich in den letzten Jahren stark verändert. Managte und kontrollierte es früher die klare Richtung und den Inhalt der Kommunikation zum Kunden, sind die Prozesse heute so nicht mehr steuerbar. Marketing wird mehr zum Enabler von Kommunikation über zahlreiche Kanäle und muss sich deshalb mit riesigen Datenmengen befassen. Allerdings sind die Schlüsselkennzahlen für die Erfolgsmessung nach wie vor umstritten. Und so gibt es immer wieder interne Budget-Kämpfe zwischen Marketing und Finance. Während Marketing sagt: „Better done than perfect“, braucht das Controlling die „Konkretisierung der Zielfunktion“.

Nur 15 Prozent arbeiten an gemeinsamen Zielen

Nach der Studie „Winning in the Connected World“ finden es 78 Prozent der befragten Experten aus den Unternehmen wichtig, dass Marketing und Finance gut zusammenarbeiten. Allerdings ist das nur bei 15 Prozent der Befragten tatsächlich der Fall. Woran liegt das nun? Verfügen beide doch inzwischen über so viele Daten wie noch nie!

Schaut man genauer hin, wird schnell klar, dass viele Unternehmen nur Daten sammeln. Viele sind der Meinung, die sind solange wertlos, bis eine sinnvolle Struktur hinterlegt ist. Doch auch das reicht nicht aus. Es muss dem Marketing gelingen, Muster zu erkennen und die strukturellen Daten miteinander zu verbinden. Allerdings gibt es auch hier so viele Korrelationen, dass keine klaren Aussagen möglich sind. Und damit ist der Konflikt schon vorprogrammiert.

Tun wir die richtigen Dinge?

Während der Controller u.a. dafür verantwortlich ist, alle ergebnisbeeinflussenden Faktoren transparent zu machen und Optimierungsmöglichkeiten aufzuzeigen, ist Marketing darauf angewiesen, mit den Datenmengen zu experimentieren. Angenommen Sie stellen aufgrund von Ihren Datenanalysen fest, dass Sneakers zu einem bestimmten Zeitpunkt (Samstag zwischen 10 Uhr und 12 Uhr) für den Käufer attraktiv sind. Dann haben Sie einen Anhaltspunkt und müssen überlegen, wie Sie den Käufer ansprechen, über welchen Kanal und mit welchen Angeboten. Gleichzeitig müssen Sie eine Kontrollgruppe auswählen, um die Daten zu evaluieren. Hier gilt der Grundsatz: Fail fast, correct fast. Das heißt in der Zusammenarbeit mit Finance:

1. Sie einigen sich mit Ihren Finance Executives auf einen Prozess zur Nutzung von Big Data Insights und auf gemeinsame Schlüsselkennzahlen (#KeyPerformanceIndicators)

Hätten Sie beim Super Bowl investiert?

Ein gutes Beispiel ist der Super Bowl 2017. Jeder fragt sich, inwieweit Investitionen von 5 Millionen Dollar für einen Spot sinnvoll sind. Allerdings ist die Fokussierung auf das klassische Massenmedium Fernsehen zu kurz gegriffen.

Schon Stunden vor dem Big Game war die mobile Nutzung fast 10 Prozent höher als an den normalen Sonntagen. Sobald das Spiel begann, stieg die Nutzung von Second Screen um 30 Prozent und blieb auch auf diesem Niveau bis zur ersten Hälfte. Als Lady Gaga auftrat, wurde ein nochmaliger Anstieg von Smartphone und Tablet um 32 Prozent gemessen – die Social Media Kanäle explodierten förmlich.

Die Aufgabe von Marketing bei großen Investitionen ist es, schon im Vorfeld eine gemeinsame Messstrategie mit der Finanzabteilung zu entwickeln, um dann auch eine effektive Cross-Device-Kampagne zu gewährleisten. Dabei spielen natürlich Engagement, Brand and Sales Lift etc. eine große Rolle. All diese Messwerte müssen mit den herkömmlichen Instrumenten synchronisiert werden.

Den Budgetdiskussionen, die für solch ein Ereignis im gesamten Unternehmen auftauchen, muss sich das Marketing stellen. Und das bedeutet in der Zusammenarbeit:

2. Marketing sollte Finance schon im Vorfeld in taktische bzw. strategische Diskussionen einbeziehen, denn für die strategische Planung des Unternehmens sind beide verantwortlich

Marketingexperte oder Datenanalyst?

Eines muss allen Beteiligten jedoch auch klar sein: Eine Garantie für den Erfolg gibt es nicht. Datenanalysen sind immer ein Blick in die Vergangenheit mit der Prognose in die Zukunft. Sie bieten Erkenntnisse, die aber auch nur auf den vorliegenden Daten beruhen.

Wie sonst ist es zu verstehen, dass Airbnb einen solchen Erfolg verzeichnet? Nirgendwo in den Datenmengen des Reisemarktes stand, dass die Kunden gerne in Wohnungen anderer Menschen Urlaub machen. Neue Produkte und Ideen entstehen dort, wo innovative Unternehmen einen kreativen Blick – und meist ohne große Datenanalyse – auf den Markt haben. Deshalb ist es fragwürdig, wenn gerade größere Unternehmen Analytics als die Kernkompetenz ihrer Marketingmitarbeiter sehen. Was also soll ein Marketingmanager in Zukunft sein?

In den USA und Großbritannien ist die Datenanalyse für 72 Prozent der Marketingexperten wichtiger als Social-Media-Kompetenzen. In der Praxis werden die Kundendaten, die für das Marketing von Bedeutung sind, wegen fehlender Kompetenzen von Mitarbeitern aus der IT ausgewertet. Ein entscheidender Punkt in der Zusammenarbeit zwischen beiden Abteilungen hilft auf jeden Fall:

3. Neue Technologie und Tools, um die Datenanalyse zu optimieren. Darauf müssen sich beide einigen, um das Verständnis von Daten auf eine gemeinsame Ebene zu heben. Voraussetzung ist, dass der vorhandene Datenbestand aufgeräumt wird.

In vielen Unternehmen spielen Finance und Marketing das Spiel Game of Thrones. Haus Stark mit den Kommunikations- und Netzwerkfähigkeiten wie Marketing gegen Haus Lannister mit dem Gold für ein finanzstabiles Königreich wie Finance. Beide Abteilungen sind in einem großen Unternehmen wichtig zur Maximierung des Profits und der Verbesserung des Shareholder-Value. Die drei oben genannten Punkte helfen im gegenseitigen Verständnis und vielleicht auch auf die Rückbesinnung von Marketingkompetenzen. Denn Daten sind zwar ein wichtiger Teil des Marketing, wie die Beispiele aber zeigen nicht alles!

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Wie politisch darf eine Marke sein? – Trump zensiert beim Super Bowl

Jedes Jahr boomt die Fernsehwerbung beim wichtigsten Ereignis in den USA – dem #SuperBowl. Und wie in jedem Jahr sind alle gespannt auf die Inhalte der Werbespots und wie sich die Marken in diesem hochkarätigen Werbeumfeld positionieren. Immerhin kosten die 30 Sekunden 5 Millionen Dollar! Politische Inhalte wurden bisher Marken selten zugeordnet und ihre Angebote nicht als politische Inhalte deklariert. Das hat sich jedoch mit den Ereignissen im letzten Jahr geändert. Sind Marken also doch politisch oder dürfen Sie das überhaupt sein?

So macht man aus Krisen Werbung

Wir haben uns an die Nachrichten gewöhnt: Griechenlandkrise, Streit um TTIP, Eurokrise, Flüchtlingskrise, Trump, Brexit…das ließe sich unendlich weiterführen. Unsere Gespräche am Arbeitsplatz und im Freundeskreis drehen sich um nichts Anderes.

Und damit ist die wichtigste Voraussetzung für die Markenführung geschaffen: Relevanz! Die bedeutenden gesellschaftlichen Themen der Verbraucher anzusprechen schafft gleichzeitig ein hohes Involvement für die Marke und ihre Botschaft.

Die Flüchtlingskrise als affektives Erlebnis stand deshalb auch Mittelpunkt großer Marken beim Super Bowl.

Budweiser: Der Spot spielt im 19. Jahrhundert und handelt von einem Immigranten aus Deutschland, der in den USA sein Glück sucht. Im Land der unbegrenzten Möglichkeiten angekommen, wird er nicht gerade freundlich begrüßt. Er kämpft sich durch. Am Ende steht jedoch die Botschaft: „When nothing stops your Dream.“ Er basiert auf einer wahren Geschichte. Entgegen aller Behauptungen sagte der Konzern Anheuser-Busch, bei dem Spot handele es sich nur um eine „Koinzidenz“ zur aktuellen politischen Lage in den USA. Spot hier

84Lumber: Die Firma für Baustoffe zeigte einen Spot, in dem eine mexikanische Mutter mit ihrer Tochter über die Grenze zu den USA flieht. Die beiden irren zunächst durch Mexiko, und als sie es schließlich nach schwieriger Flucht an die Demarkationslinie schaffen, stehen sie dort vor einer meterhohen Mauer. Der Mutter kommen die Tränen. Spot hier

Darf Politik zensieren?

Der Spot von 84Lumber war allerdings dem Trump nahestehenden Sender Fox News zu provokant. Er äußerte in scharfer Form seine „Bedenken“ und forderte ein alternatives Ende. Nach dieser Intervention wurde die Mauer am Ende aus dem Spot genommen.

Die Frage ist: Darf ein Politiker wie #Trump über die Hintertüre die Markenwelt in die Knie zwingen? Zeigt er doch durch seine nationale politische Allmacht die Ohnmacht der langjährigen Love und Power Brands. Es ist sehr zweifelhaft, wie er sein Präsidentenamt ausnutzt, um Inhalte und Themen zu beeinflussen. Er degradiert erfolgreiche Unternehmen zu Komparsen mit Aussagen wie sie simpler nicht sein können.

Und er beherrscht die Klaviatur der Internetkommunikation. Er bedient über Twitter und andere Kanäle das Bedürfnis der Menschen nach sozialer Interaktion und Unterhaltung. Er versteht es, eine Mischung aus Distanz und gleichzeitiger Nähe herzustellen. Da Trump aus der Wirtschaft kommt, weiß er, dass der Markt immer stärker durch situativen Austausch geprägt ist. Er setzt einen Strom aus Anreizen und Informationen, die seinen Wählern wichtig sind. Das zeigen die letzten Umfragen, in denen die Hälfte der Amerikaner der Meinung sind, dass Amerika auf dem richtigen Weg ist. Mit seiner Art von Politik treibt er die Markenindustrie vor sich her. 

Politische Aussagen als Erfolgsfaktor?

Versuchen die Markenhersteller wirklich politische Themen zu setzen oder rücken sie das Thema Flüchtlingspolitik als Markenbotschaft in den Mittelpunkt ihrer Markenkommunikation, um Popularität und Reichweite zu steigern? Sie müssen sich bei ihren kreativen Ansätzen auch den Vorwurf der Instrumentalisierung gefallen lassen.

Simple is powerful – faktisches Wissen ist als Erfolgsfaktor weniger wichtig. Informationen werden immer oberflächlicher, schneller und kürzer. Und so heiligt der Zweck die Mittel: Das Thema Flüchtlingspolitik wird durch kommerzielle Werbespots dynamisiert.

Rob Shapiro, Chef der Werbefirma Brunner, die mit dem Spot 84Lumber beauftragt worden war, sagte dazu, man wolle sich angesichts der politischen Debatte als Unternehmen eindeutig positionieren. „Wenn jeder die Diskussion versucht zu vermeiden, müssen wir dann nicht erst recht aufstehen und unsere Meinung äußern?“, sagte er der „Washington Post“.

Allerdings fällt es schwer, bei dieser Art von erfolgreicher Vermarktung idealistische Ziele zu unterstellen – die Unschuld geht verloren. Trotzdem ist es wichtig, solche gesellschaftlichen Probleme nicht zu ignorieren und damit auch in der Werbung anzusprechen. Denn Sie sind authentischer Teil des Konsumentenlebens.

Simply the best?

Die Werbeagenturen müssen sich jedoch ihrer Verantwortung bewusst sein: Menschen suchen nach Orientierung und in unserer komplexen Welt nach Vereinfachung. Sie wollen sich einerseits abgrenzen, aber auch ihre Zugehörigkeit zum Ausdruck bringen.

Eine Zugehörigkeit zu jener Gruppe, die sich in den erwähnten Beispielen mit dem Thema Flüchtlinge auseinandersetzt. Die erwähnten Spots zeigen das sehr eindrucksvoll: 84Lumber wurde auf YouTube in wenigen Tagen über 3 Millionen und Budweiser über 27 Millionen mal angeschaut, abgesehen von den Interaktionen in den Social Media Kanälen.

Der Erfolg solcher politischen Botschaften fordert eine neue Fürsorgepflicht von den Werbern. Denn die Art der Informationsaufnahme in kurzer, komprimierter Form ist zum Standard geworden. Die Geduld der Konsumenten ist gering und damit auch die Bereitschaft, sich mit einem Thema in der Tiefe auseinanderzusetzen. Gleichzeitig zeichnet sich ein enormer Anstieg der Reizschwelle ab, um überhaupt noch wahrgenommen zu werden. Deshalb setzen die Agenturen heute brisante politische Themen ein – eine schmale Gratwanderung zwischen Kommerz und Transparenz.

Kampf um die junge Zielgruppe – Instagram gegen Snapchat

Ein scharfer Konkurrenzkampf ist entfacht: Der ehemalige Rivale von Mark Zuckerberg – Snapchat – muss sich nun vor der Offensive der Facebook-Tochter Instagram fürchten! Facebook ist bereits an der Börse, Snapchat ist kurz davor. Ist das Marketingkonzept des Start-Ups wirklich nachhaltig erfolgreich? Und wer blickt überhaupt noch durch, welche Zielgruppen welche Social Media Kanäle nutzen? – Eine Erklärung der Geschäftsmodelle!

Zielgruppen und ihre Social Media Kanäle

Nach der Durchforstung unterschiedlicher Quellen wie comscore, ARD/ZDF Online-Studie, Allensbach, bitkom, Pew Research Center etc. stelle ich hier einige Zahlen zur Nutzung der unterschiedlichen Kanäle vor. Diese Zahlen sollen vor allen Dingen die Unterschiede in den Zielgruppen dokumentieren, damit klar wird, was der Kampf um die Jugendlichen bedeutet. Ich habe auch nur eine Auswahl getroffen. Die Zahlen beziehen sich hauptsächlich auf das Jahr 2016.

Snapchat, Vine und Tumblr

Messenger Dienst Snapchat hat weltweit 200 Millionen, Vine nur 40 Millionen, Tumblr sogar 555 Millionen Nutzer. Diese Netzwerke aktivieren bei weitem die meisten jugendlichen Nutzer. Laut Zahlen von comscore sind 45% der User von Snapchat zwischen 18 und 24 Jahren alt. Bei Vine und Tumblr sind es 28%.

WhatsApp

Der Messenger Dienst hat 1 Milliarde Nutzer weltweit. Über 40% der Nutzer sind zwischen 18 und 34 Jahre alt.

Instagram                                                                                                        

Weltweit 500 Millionen Nutzer. Die Plattform ist die wichtigste und meistgenutzte von US-Teenagern. Laut einer zweimal jährlich stattfindenden Umfrage von Piper Jaffray sagen 32% der US-Teenager, es sei ihr wichtigstes soziales Netzwerk, während das nur 14% von Facebook. Pinterest Weltweit 100 Millionen Nutzer. Der Kanal hat eine enorme Reichweite bei Frauen. Angeblich benutzten in den USA 42% der weiblichen Internetnutzer diesen Kanal und nur 13% der Männer. Durch die Änderung der Strategie soll der Männeranteil inzwischen auf 17 % angewachsen sein.

LinkedIn                                                                                                                             

Weltweit 110 Millionen Nutzer. Das Netzwerk für einkommensstarke und gebildete Nutzer. Laut Pew Research Center benutzen es 44% der Amerikaner mit einem Einkommen ab 75.000 Dollar aufwärts.

Facebook und Twitter                                   

Facebook hat 1,7 Milliarden, Twitter 300 Millionen Nutzer weltweit. Die beiden Kanäle altern mit ihrer Zielgruppe! Nur noch 20 Prozent der Nutzer sind laut comScore zwischen 18 und 34 Jahre alt. Wer sich für weitere Statistiken interessiert,

hier ein Link.

Ist Snapchat wirklich erfolgreich?

Evan Spiegel und Bobby Murphy – die Erfinder von Snapchat – sind Vertreter der Jugendlichen, die mit Facebook groß geworden sind und mit dessen Mängeln leben mussten. Deshalb haben sie mit Snapchat den Nerv der jungen Zielgruppe getroffen: zugeschickte Bilder und Videos werden nach dem Anschauen gelöscht. Ein Spaß ohne Reue für die Generation der Millenials, die sich ihre Karriere nicht mit kompromittierenden Bildern und Filmen in Social Media verbauen will. Dazu kam die interaktive Variante, dass alle Bilder mit lustigen Filtern und Animationen verfremdet werden konnten. Krönchen auf dem Kopf, Hundenasen im Gesicht – für Teenager ein Suchtpotenzial, das auch die großen Unternehmen aufhorchen ließ.

Ein weiterer Vorteil für die Nutzer: hier braucht man nicht dem „gefällt mir“ nachzujagen oder es gar innerhalb des Freundeskreises weiterschicken. Im Gegensatz zum Konkurrenten Facebook sammelt man keine Daten. Das Vermarktungsmodell ist ein anderes: Die Unternehmen erhalten den direkten Zugang zum Nutzer. Sie kaufen Filter, die dann der jeweilige User über seine Fotos und Videos legen kann.

Effektvoll: 10 Millionen Views auf Snapchat

So traf der WWF mit „Don’t let this be my #LastSelfie“ ins Schwarze. Mit dem Hashtag #LastSelfie markierte Fotos fokussierten das Aussterben bedrohter Tierarten. Die Kampagnenidee dahinter war, dass diese Tierarten genauso schnell verschwinden wie das Foto. So sollten die Empfänger zu Spenden aufgefordert werden. Nach 3 Tagen war das monatliche Spendenziel erreicht. #LastSelfie wurde 40.000 mal auf Twitter geteilt.

Eine große Influencer Kampagne gab es, als 2015 der neue Star Wars Film ins Kino kam. Dabei wurden 5 Influencer engagiert, die um den kleinen Droiden BB-8 eine Geschichte erfanden. Ergebnis: 10 Millionen Views innerhalb von 24 Stunden. Der Droide war als steuerbarer Roboter im Spielzeughandel erhältlich und nach wenigen Tagen ausverkauft.

Ed Sheeran veröffentlichte seinen Nummer-eins-Hit mit folgender Aufforderung: „Falls ihr nicht auf dem Mond lebt, habt ihr mitbekommen, dass Ed Sheeran heute seine erste neue Musik seit 2015 veröffentlicht hat – die beiden Songs „Castle on the Hill“ und „Shape of You“. Aber habt ihr auch schon die eigens für den großen Tag kreierte Snapchat Lens ausprobiert? Wenn ihr ein Selfie mit der interaktiven Sonnenbrille macht und die Lautstärke aufdreht …. hört ihr ein Snippet von „Shape Of You“. Für solche Kampagnen kassiert Snapchat von den Unternehmen innerhalb von 24 Stunden zwischen 100000 und 750 000 Dollar.

Analysten schätzen jedoch die Umsätze im letzten Jahr nur auf ca. 400 Millionen Dollar – das scheint eher bescheiden zu sein.

Instagram kopiert und ist erfolgreicher

Instagram – und damit Mark Zuckerberg – ist dem Konkurrenten auf den Fersen. Auch hier kann man seit Sommer 2016 Bilder und Videos zu Geschichten zusammenführen, Texte, Emojis, Sticker hinzufügen und sie verschicken. Und auch sie verschwinden innerhalb von 24 Stunden. Die aggressive Vorgehensweise von Zuckerberg lässt sich sicherlich auch damit erklären, dass seine Kaufofferte von 3 Milliarden Dollar an Spiegel und Murphy im Jahr 2013 abgelehnt wurde.

Laut Facebook nutzen bereits 150 Millionen der Instagram-User diese Story-Funktion. Entscheidend ist jedoch: offensichtlich sind auch die Werbekunden der Meinung, dass Instagram der bessere Kanal ist.

Nike war mit einer der ersten, der diese Funktion ausprobierte. Seine Marke Jumpman23 überraschte die User mit einem neuen Michigan Fußball Trikot. Damit bekam die Marke in 24 Stunden 800.000 Aufrufe. Das beste Video von Nike auf Snapchat erhielt lediglich 66.000 Aufrufe.

Mercedes schickte für die Modelle G 63 AMG und G 500 Outdoor-Fotografen auf einen Roadtrip durch die Dolomiten. Auf Instagram konnte man den Trip in Echtzeit bis zum Schluss verfolgen. Bereits am ersten Tag hatte das Unternehmen 5 Millionen Impressionen zusätzlich.

Dan Grossman, Vizepräsident von VaynerMedia, bringt es auf den Punkt: „Instagram is a follower platform where Snapchat is more of a best friend platform“.

Fazit: Snapchat – wisch und weg?

Grundsätzlich sind die Stories der beiden Konkurrenten nicht im gesamten Umfang vergleichbar. Instagram weist für die Werbekunden eine komfortable Struktur auf und hat deshalb einen Vertrauensvorschuss bei den Kunden. Auch hinsichtlich der Erfahrung kann das Unternehmen punkten. Snapchat dagegen ist und bleibt die kreativere Plattform mit wesentlich jüngeren Nutzern. Außerdem ist das Risiko für die Unternehmen, hier etwas falsch zu machen viel geringer. Damit wird die Experimentierfreudigkeit angeregt. Für den Börsengang muss Snapchat aber noch etwas zulegen – und zwar nicht nur an Umsatz und schwarzen Zahlen.

Bisher war das Unternehmen erfolgsverwöhnt und hat Facebook gejagt. Jetzt wird aus dem Jäger der Gejagte, und wenn die Unternehmer den Wettlauf nicht gewinnen heißt es Snapchat – wisch und weg!

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